Quels parcours clients pour les achats d’assurance ?

Au cours de l’Insurtech Business Week, l’événement organisé par le Pôle Finance innovation du 30 septembre au 3 octobre 2019 à Paris, Stanislas Chavanat, responsable du pôle bancassurance chez Google France, a dévoilé les enseignements de son étude dédiée au parcours d’achat des produits d’assurance avec le concours de Nielsen. Reposant sur deux sources d’information – le clickstream ou analyse des chemins empruntés par l’internaute et un questionnaire –, l’étude a révélé la multiplicité des parcours multicanal, qui mêlent, dans des ordres de consultation très différents selon chaque internaute, le smartphone, l’ordinateur portable ou de bureau. Le smartphone joue cependant un rôle important : 32 % des internautes utilisent uniquement leur téléphone portable pour souscrire leur assurance auto, 28 % pour leur mutuelle santé et 26 % pour leur assurance habitation. Le digital influence toujours plus la décision, faisant la part belle aux comparateurs, qui savent capter en amont les intentions de souscription à l’aide de plates-formes Web affichant de très bons indicateurs de rapidité : 26 % des parcours liés à des services financiers mobile, qui durent environ 18 jours (contre 45 % pour les demandes de crédit et 11 % pour les comptes courants), ont commencé sur le site d’un comparateur ou d’un courtier. La nature des produits ou services souscrits est bien sûr un marqueur fort de complexité dans les parcours clients : une part plus importante du canal offline est constatée pour la souscription des produits complexes ou engageants (ou qui ne disposent pas d’un parcours 100 % online).