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Marketing

Cashback et DSP 2 : vers un boom des usages

Le cashback est longtemps resté peu développé en France. La révision de la DSP 2, qui entre bientôt pleinement en vigueur, facilitera l’accès aux données des comptes de paiements et permettra d'offrir des services de type cashback à forte valeur pour le client.

Le 17/04/2019
Marc Giordanengo

La notion de cashback peut se définir littéralement comme le fait de pouvoir retirer des espèces lors du passage en caisse d’un consommateur. Cette typologie de cashback est fortement ancrée dans les mœurs américaines et anglo-saxonnes depuis plusieurs années. L’entrée en vigueur de la directive des services de paiement (DSP 2) et sa transposition dans les droits nationaux permettront aux consommateurs français, de pouvoir enfin avoir accès à ce service. Ainsi, lors d’un passage en caisse, le client pourra demander un débit supérieur au montant total de ses achats et récupérer la différence en espèces.

Concepts et applications

Cette solution peut sembler aller à contresens des récentes réglementations et initiatives, qui ont eu pour vocation de limiter le recours aux espèces. Ainsi, l’essor du paiement sans contact a permis de réduire le nombre de paiements en espèces au profit des paiements par carte. Les premières estimations de volumétrie pour l’année 2018 approchent les 2 milliards d’opérations réalisées sans contact ! L’augmentation du montant maximal de 20 à 30 euros témoigne aussi de la volonté des régulateurs de soutenir son développement. Dans un contexte de fermeture d’agences bancaires, notamment dans les zones les moins densément peuplées, cet apport doit permettre de se substituer dans une certaine mesure aux distributeurs automatiques de billets, dont la présence dépend notamment du maillage des agences bancaires.

Toutefois, le concept de cashback revêt d’autres aspects et déclinaisons opérationnelles. Il regroupe également différents procédés marketing visant à fidéliser les clients en les rétribuant par le biais de diverses méthodes, et notamment via :

– des offres promotionnelles avec des réductions dans le cadre d’une inscription à un programme de fidélité ;

– des chèques cadeaux dans l’enseigne de l’achat ou au sein d’une enseigne partenaire ;

– des versements de cashback pour alimenter un compte épargne.

C’est bien pour ce type de services que l’entrée en vigueur de la DSP 2 pourrait apparaître comme un véritable « game changer ».

Cashback et programmes de fidélité : état des lieux

Aux États-Unis ou au Royaume-Uni, les consommateurs sont largement habitués à profiter de programmes de fidélité avec des réductions directement liées à leur achat. Ce type de service apparaît comme une véritable attente des clients, qui peut même influencer leur choix d'un établissement plutôt que d’un autre.

En France, LCL a longtemps été le seul à proposer ce type de service, à travers son programme Avantage +. Ce dernier permet aux porteurs d’une carte LCL de « récupérer des euros » sur les achats effectués chez un commerçant partenaire du programme. Ainsi, la banque incite ses clients équipés à consommer au sein d’une enseigne partenaire. Elle propose un bénéfice d’une part pour le client au travers des sommes reversées sur son compte et, d’autre part pour le commerçant avec une augmentation du volume d’affaires généré. Plus récemment, en 2018, Société Générale a développé une offre de promotions via sa galerie marchande « Grande Avenue » et propose à ses clients de bénéficier d’offres de cashback auprès de 800 enseignes partenaires.

De nouveaux acteurs se sont positionnés sur ce type d’offres, avec un succès plus ou moins marqué. Le site spécialisé dans l'épargne automatique Capital Koala propose depuis plusieurs années de reverser une part des achats réalisés (environ 5 %) sur un compte d'épargne, et ce dans n’importe quelle banque. Il s’agit là d’un cashback fléché vers un compte d'épargne.

Un autre, le compte épargne mobile Yeeld, propose à ses clients de revaloriser de 4 % les achats réalisés sur Amazon, ce qui représente un véritable argument de conquête étant donné la position ultra-dominante du géant du e-commerce. Revolut offre pour les détenteurs de sa carte Métal 0,1 % de cashback sur l’ensemble des achats réalisés en Europe et 1 % hors Europe, sans contraintes d’achats chez certains commerçants partenaires. Fin mars 2019, Apple a présenté sa future carte de crédit. La marque à la pomme a mis fortement en avant son mécanisme de cashback, qui offre des réductions allant de 1 % sur l'ensemble des achats effectués avec cette dernière à 3 % pour l'ensemble des achats effectués auprès d'Apple.

Dans ce contexte d'émulation, les banques, en possession d’une mine d’or, les données sur les clients et leur comportement d’achat, et émettrices des cartes de paiements, se doivent de revaloriser les offres de cashback actuellement proposées aux clients

Bientôt, l'ère du cashback « intelligent » ?

La DSP 2 marque un tournant dans l’ouverture des systèmes d’information des établissements bancaires. En effet, l’ensemble des établissements devra exposer à des tiers (qui peuvent être d’autres banques) les données des comptes de paiement des clients. Cet accès standardisé aux informations sur les comptes de paiements via des API (Application Programming Interface) va permettre de fournir des programmes de fidélité et d'optimiser le potentiel de ces outils de marketing. En effet, avec le consentement du client final, il sera possible sur la base des transactions réalisées – et donc inscrites sur les comptes des clients – de proposer des programmes de fidélité ciblés en lien avec les comportements d’achats.

La DSP 2 ouvre donc la voie à de nouveaux programmes de cashback « intelligents », portés notamment par des FinTechs, offrant leurs services aux acteurs bancaires ou directement aux commerçants.

À titre d’exemple, la FinTech PayLead a développé une technologie qui s'appuie sur de l’intelligence artificielle (IA). À partir de l'analyse de leurs données bancaires, les consommateurs se voient proposer des offres promotionnelles personnalisées, à travers des programmes de fidélité. Ils effectuent comme à leur habitude leurs achats dans les enseignes partenaires et reçoivent du cashback directement sur leurs comptes bancaires ou leur compte d'épargne.

Tous en tirent des bénéfices : le client final qui reçoit ainsi des offres plus cohérentes par rapport à ses habitudes d’achat, les enseignes qui, avec un ciblage plus fin de la clientèle, peuvent mieux orienter leur publicité, et les banques, en capacité de proposer à leurs clients équipés d’une carte, une offre plus pertinente ou d'autres avantages dans un contexte de forte concurrence.

Ce type de programme de fidélité attire également les centres commerciaux, centres-villes et gares, qui voient là un avantage concurrentiel synonyme de modernité auquel les enseignes sont sensibles. C'est sur ce créneau que la FinTech Transaction Connect, récemment agréée par l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR), a développé une offre proposant à ces acteurs des programmes de fidélité multi-enseignes. En donnant accès directement à la data bancaire, l'expérience proposée aux clients souscripteurs est plus fluide et intégrée aux usages : plus besoin d’avoir une carte de fidélité pour chacune des enseignes, il suffit de payer avec ses moyens de paiement habituels.

Si la data bancaire a longtemps été peu exploitée, l’effervescence observée sur ce marché marque un réel tournant. Face à la montée en puissance des Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon), spécialistes dans l’exploitation et la monétisation des données clients, il est appréciable que les banques, appuyées notamment par des FinTechs innovantes, exploitent davantage les données à leur disposition. Le cashback est un bon exemple de la proposition de service qu’il est possible de faire et de la valeur créée par l’exploitation de cette donnée. Si cette nouvelle réglementation sur les paiements nécessite un véritable investissement de la part des banques, les innovations portées sont nombreuses et poussent les établissements bancaires à définir une véritable stratégie d’open banking, en intégrant et en capitalisant sur les innovations portées par de nouveaux entrants dynamiques.

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