Faut-il mieux réglementer les médias sociaux ?

L’explosion durant ces dernières années des médias sociaux, définis comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs [1] »a considérablement accru la circulation de l’information et la rapidité de sa dissémination. Les médias sociaux qui nous intéressent ici sont surtout les réseaux sociaux (tels que Facebook, LinkedIn ou Skype), les blogs ou microblogs (tels que Twitter), les communautés de partage de contenu (comme Youtube) et les forums de discussion (à l'instar des Bloomberg chat rooms). Traditionnellement, la question de la régulation de ces médias s’est posée pour la protection des données privées. Mais les informations et les opinions qu’ils véhiculent peuvent parfois grandement influencer les anticipations collectives et les marchés financiers, et on est en droit de se demander si les régulateurs des marchés financiers ne devraient pas mieux surveiller cette circulation intense d’informations, si facilement propice à l’initiation de rumeurs trompeuses.

Les marchés sont-ils plus efficients aujourd’hui ?

Paradoxalement, la globalisation et la diffusion quasi instantanée de l’information, loin de tempérer les réactions des marchés, semblent au contraire les avoir exacerbées et ont remis sous le feu des projecteurs une question fondamentale de la finance moderne, qui est celle de l’efficience des marchés: est-ce que les prix de marché à un instant donné reflètent toute l'information disponible? On sait que Fama a développé (en 1970 [2] , travaux revus en 1991 [3] ) une taxonomie de l'efficience (efficience faible, semi-forte et forte) qui distingue notamment l’information publique de l’information privée. Mais il ne s'attache pas à faire une typologie précise des sources d'information dont le nombre a récemment explosé, en grande partie à cause des médias sociaux. Or, justement, ces derniers rendent floue la distinction entre information privée et publique, et permettent parfois la formation de «bulles d’opinion», lorsque certaines informations non vérifiées sont reprises en chœur par une communauté virtuelle.

L'information privée devient facilement publique

Prenons le cas d’un réseau social tel que Facebook : une information diffusée à vos « amis »  peut être considérée comme ayant un caractère privé. Mais si vous avez (comme de nombreux utilisateurs de Facebook) des dizaines  d' « amis », ayant eux-mêmes plusieurs dizaines d' « amis » – et ainsi de suite –, on comprend que toute information sensible que vous pourriez poster à caractère privé risque de devenir vite une information publique. Il en est de même pour vos états d’âme, si vous décidez de les « twitter »… Et de nombreux exemples de l’actualité récente ont montré comment les réseaux sociaux pouvaient être utilisés pour transformer une initiative privée en manifestation publique.

Peut-on exploiter l’information en circulation sur les médias sociaux ?

Bien entendu, ce glissement du privé vers le public peut survenir très vite, et de nombreuses entreprises ont interdit à leurs employés d'aller s’épancher sur leur blog durant les horaires de travail, pas simplement à des fins de productivité, mais aussi pour prévenir tout dérapage. Mais cette idée que les médias sociaux divulguent de manière subtile et collatérale des informations exploitables a récemment été étudiée par quelques académiques [4] et des hedge funds (tels que Derwent Capital Markets’ Absolute Return Fund, aussi surnommé « Twit Fund »). Ces derniers ont développé des « indices de sentiment » portant, par exemple, sur le cours d’une action. On savait déjà que les pratiques d’utilisation de l’Internet pouvaient dévoiler de manière implicite diverses informations (comme par exemple les « tendances » des moteurs de recherche [5] ), mais là, il s’agit d’élaborer de manière automatique, à partir du contenu d’un média social, un « indice de sentiment »  destiné à anticiper des variations de cours.

Où mettre le curseur de la régulation ?

Le problème de la régulation des médias sociaux n’est pas simple. Bien sûr, il serait extrêmement dangereux de « surréguler » et de porter atteinte aux libertés individuelles, tout en gênant de surcroît la floraison de technologies si enrichissantes pour de nombreux aspects de la vie économique et sociale. Toutefois, et comme cela a déjà été observé avec la protection des données privées, il manque un cadre commun minimal permettant de réguler les médias sociaux. Par exemple, les réseaux sociaux opèrent souvent à partir de serveurs basés hors de l’Union européenne, et le développement du cloud computing rend encore plus difficile la localisation des fournisseurs de services, la traçabilité des communications et la tâche du régulateur dans toute enquête (qu’il s’agisse d’instruire des cas d’insider trading ou de rumeurs manipulatrices). Espérons donc que la Commission européenne et son « Digital Agenda for Europe » à l’horizon 2020 sera en mesure de faire avancer, sur le plan international, la mise en place d’un tel cadre commun.

 

1 Définition proposée par Andreas Kaplan et Michael Haenlein pour le numéro spécial de RAM 2011 sur les médias sociaux. 2 Fama E. (1970), « Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work », Journal of Finance, 1970, 25, pp. 283-317. 3 Fama E. (1991), « Efficient Capital Markets II », Journal of Finance, déc. 1991, pp. 1574-1617. 4 On pourra consulter l’étude « Twitter mood predicts the stock market » de Johan Bollen et al. à l’Indiana University. 5 On pourra lire à ce sujet : Da Z., Engelberg J. et Pengjie G., « In Search of Attention », The journal of finance, Vol LXVI, n° 5, oct. 2011.