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Réputation

Quels sont les impacts de l’admiration sur la performance et le risque d’une entreprise ?

L’admiration d’une entreprise, qui peut être rapprochée du concept de réputation, est devenue un enjeu majeur depuis les années 1990. Ce travail interrogeà la fois les relations entre la réputation d’une entreprise et ses performances (financière, comptable et boursière), et celles entre la firme et son risque.

Le 13/07/2018
Chloé Nonat

Le magazine Fortune édite chaque année un classement intitulé « World’s Most Admired Companies » qui répertorie les sociétés les plus admirées du monde. Mais qu’entend-on par « admiration » ? Le dictionnaire Larousse (2017) définit le terme comme étant un « sentiment de ravissement éprouvé devant quelqu’un ou quelque chose ». Le concept d’admiration d’une entreprise est à rapprocher de la notion de réputation de cette dernière : en effet, une entreprise qui bénéficie d’une bonne réputation est une entreprise « admirée ». L’admiration est un des principaux éléments composants la réputation d’une entreprise. En raison de l’absence de littérature sur l’admiration, l’admiration sera assimilée à la réputation d’une entreprise par souci de clarté.

Deux écoles s’affrontent quant à la définition de la réputation : d’une part, les auteurs qui considèrent la réputation comme un ensemble de perceptions (Fombrun, 1995) et d’autre part, ceux qui l’appréhendent comme étant la résultante de réactions affectives, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes, de la part des parties prenantes (Davies, 2002).

La réputation, qui peut présenter autant de risques que d’opportunités, est réellement devenue un enjeu majeur pour les entreprises à compter des années 1990, années marquant l’apogée de la mondialisation de l’économie et de la dérégulation des marchés, mais également l’avènement des nouvelles technologies. La réputation fait désormais partie intégrante de la valeur d’une entreprise. Selon une étude mondiale Deloitte datant de 2014, pas moins de 25 % de la valeur de l’entreprise est liée à sa réputation. Mais alors si la réputation est un actif si stratégique, quelle est son influence sur l’entreprise ?

D’après le modèle de valeur de Corporate Finance, l’objectif principal des actionnaires réside en la maximisation de la performance et la minimisation du risque. La performance et le risque seraient donc, d’après ce modèle, les deux agrégats essentiels dans le pilotage d’une entreprise. Toutefois, ces deux derniers sont potentiellement soumis à l’influence d’éléments internes et externes à l’entreprise, et inversement. Ces éléments doivent donc être intégrés dans la stratégie de pilotage de l’entreprise. La réputation, actif stratégique de l’entreprise, fait partie de ces éléments et présente un caractère particulièrement complexe, tant dans son évaluation, sa comptabilisation que sa gestion, de par son origine, qu’elle soit affective ou perceptuelle. Cet article se propose ainsi d’interroger l’impact de la réputation de l’entreprise sur la performance de cette dernière et sur son risque.

L’admiration pour une société : principal élément de la réputation de l’entreprise

La définition de la réputation d’une entreprise varie énormément en fonction des sources étudiées. La réputation pourrait ainsi être basée sur une perception ou être le résultat d’un processus cognitif aboutissant à une opinion ou encore une évaluation globale de l’entreprise par ses parties prenantes. Toutefois, la réputation est avant toute chose un actif pour l’entreprise, voire son actif le plus durable et le plus stratégique mais le plus complexe à évaluer. Néanmoins, la définition de la réputation d’une entreprise varie principalement en fonction des origines de cette dernière. Plusieurs fondements de la réputation d’une entreprise sont évoqués dans la littérature académique disponible sur le sujet, notamment la confiance qui serait un des principes même d'organisation. Cette hypothèse est par exemple illustrée dans l’intervention d’Alan Greenspan en 2002, à l’époque président de la Réserve Fédérale, sur l'affaire Enron [1] : « La rapidité du déclin d'Enron est l'illustration même de la vulnérabilité d'une entreprise dont la valeur de marché repose largement sur sa réputation capitalisée. » Ce qu’Alan Greenspan veut dire c’est qu’en réalité les actifs physiques d'une entreprise ne représentent qu'une faible proportion de l’ensemble de ses actifs : en effet, la confiance et la réputation d'une entreprise peuvent s'évaporer en une nuit.

La réputation, de par son origine multiple, est devenue au fil du temps un actif essentiel pour les entreprises, notamment en raison des évolutions technologiques et économiques qui ont complexifié sa gestion. En effet, depuis les années 1960, l’économie a subi un véritable bouleversement avec l’émergence de la globalisation, qui s’est notamment traduit par l’ouverture des frontières ainsi que par la dérégulation des marchés financiers, mais également avec l’apparition des nouvelles technologies, qui ont libéré l’information, désormais disponible partout et à tout moment. Ces phénomènes ont eu pour les entreprises et les marchés financiers des conséquences majeures, notamment l’importance cruciale désormais attribuée au risque de réputation ainsi que l’émergence de plusieurs bulles financières qui ont remis en cause le modèle d’évaluation des entreprises. La valeur d’une entreprise ne se résume plus à la somme actualisée de ses flux mais prend également en compte les attentes des agents économiques envers les entreprises lorsqu’elles investissent. L’exemple de la bulle des dot-com de la fin des années 1990-début des années 2000 est un exemple pertinent, bien que dramatique, du pouvoir de la réputation avec l’engouement qu’ont suscité ces nouvelles start-up de l'Internet qui se sont retrouvées avec des valeurs de marché colossales alors qu'elles n'avaient pas encore de réputation établie.

L’affaire Enron ou la bulle des dot-com démontrent qu’il faut très peu de temps pour qu’un événement, interne ou externe, vienne ternir la réputation d’une entreprise pouvant potentiellement aboutir à l’effondrement de la firme. Nombre d’entreprises françaises ont subi, ces dernières années, un affaiblissement de leur réputation, notamment France Télécom en 2008 à la suite de la série de suicides qui a frappé l’entreprise. Trois ans après les faits, France Télécom se classait toujours dernière du baromètre Burson-Marsteller/Reputation Institute de la réputation des entreprises du CAC 40. Après un changement de nom pour devenir Orange en 2013, l’entreprise était à la 25e position du même baromètre en 2016, démontrant la lenteur du processus de reconstruction d’un « capital réputation ». Par ailleurs, certaines études démontrent qu’en réalité, une entreprise est déjà admirée ou à l’inverse méprisée à la seule évocation de son nom : les individus – que ce soit les consommateurs, les investisseurs ou autres agents économiques – vont avoir un affect particulier pour telle ou telle société (et donc pour le titre financier qui lui est lié). Une entreprise avec une bonne réputation va être mieux perçue qu’une entreprise présentant une mauvaise réputation. L’ensemble des agents économiques sont fortement influencés par la notion de réputation et leur perception des entreprises va s’en retrouver impactée, influant nécessairement sur leur prise de décision.

Cette importance croissante conférée à la réputation d’une entreprise pousse de plus en plus les chercheurs à se pencher sur ses causes et conséquences, mais également sur son évaluation, qui reste à ce jour assez floue et discutée. Afin de pallier l’absence de prise en compte de la réputation en tant qu’actif immatériel dans les comptes financiers des entreprises, plusieurs auteurs ont proposé des méthodes d’évaluation de la réputation aboutissant à la création d’indices de réputation (Cravens, Oliver & Ramamoorti, 2003). Les recherches réalisées sur la nécessité de créer un indice de réputation mettent en lumière un manque d’information dans les rapports financiers et un réel besoin d’information sur la réputation des entreprises et sa valeur.

L’étude de l’évaluation de cette réputation pousse également les auteurs à s’interroger sur les différentes qualifications que cette dernière peut revêtir pour les entreprises. La réputation peut être considérée comme un avantage stratégique car elle confère une réelle valeur stratégique à l’entreprise et peut entraîner des bénéfices. La réputation peut également être considérée comme un avantage social pour l’entreprise ou encore assimilée à une image de marque (Cailleba, 2009). Toutefois, depuis la libéralisation des marchés financiers dans les décennies 1970 et 1980, les chercheurs constatent une différence grandissante entre le bénéfice comptable d'une entreprise (comme indiqué dans ses comptes annuels) et sa valeur boursière sur les marchés financiers. Selon Cravens, Oliver et Ramamoorti (2003), la réputation est absente des comptes d'une entreprise et cette absence serait la cause principale de la différence observée entre la valeur comptable et la valeur de marché d'une entreprise. Ainsi, le sujet pourrait être théorisé tel que suit : soit une firme F, pour laquelle se distinguent deux états de la nature :

  • un état 0 dans lequel l’entreprise présente une mauvaise réputation (l’absence totale de réputation n’étant ici pas pris en compte) et possède une valeur V0 ; et
  • un état 1 dans lequel l’entreprise bénéficie d’une bonne réputation et possède une valeur V1.

Après analyse de la littérature, il est possible d’affirmer que la valeur de l’entreprise en état 1 est supérieure à la valeur de l’entreprise en état 0 (V1>V0). En effet, un accroissement de réputation provoque un gain de valeur (amélioration de la marge grâce à des avantages en termes de coûts, accroissement de la productivité et de l’innovation, etc.). En Corporate Finance, ce gain de valeur est forcément lié à des free cash flows (FCF) plus élevés (FCF1>FCF0) et/ou à un risque plus faible (B0>B1). Or, la valeur d’une entreprise est composée de trois éléments essentiels que sont la valeur comptable des capitaux propres (Equity Book Value), les réévaluations d’actifs (asset write-up) et le goodwill. La différence entre V0 et V1 est donc une différence entre la valeur comptable de l’entreprise et sa valeur réelle. Cette différence de valeur peut être définie comme « la valeur en excès par rapport à la somme des actifs matériels », soit le goodwill. La réputation serait donc, en conclusion, assimilée au goodwill (Cailleba, 2009).

Liens entre réputation, performance et risque

Bien qu’une bonne réputation présente de nombreux avantages pour les entreprises, elle doit avant tout être considérée comme un gain de valeur et ainsi comme un élément constitutif du goodwill. Ce gain de valeur, comme expliqué précédemment, est, en Corporate Finance, nécessairement lié : à un accroissement des free cash flows, donc une amélioration de la performance, et/ou à une diminution du risque de l’entreprise. La réputation d’une entreprise aurait donc potentiellement un lien avec la performance et le risque de cette dernière.

Réputation et performance

Tout d’abord, de nombreux auteurs ont étudié l’existence d’un lien entre la performance et la réputation d’une entreprise. Certains d’entre eux établissent une relation entre les deux variables, expliquant que les entreprises avec de bonnes réputations vont avoir de meilleurs rendements que les entreprises avec de mauvaises réputations et qu’ainsi la réputation serait créatrice de performance. Certains auteurs affirment quant à eux qu’il n’existerait pas de relation évidente entre ces deux notions. Toutefois, la définition de la performance variant significativement selon les auteurs, il est nécessaire d’être vigilant dans l’interprétation des résultats des différentes études réalisées sur la relation entre réputation et performance.

Par ailleurs, le sens de la relation entre performance financière et réputation de l’entreprise est un sujet académique qui ne trouve toujours pas de consensus. Pour de nombreux auteurs, la performance financière d’une entreprise va influencer sa réputation. Toutefois, cette hypothèse est critiquée et nuancée notamment en raison de la part extrêmement importante accordée aux indicateurs financiers par les classements sur la réputation des entreprises, biaisant ainsi ces derniers. En effet, l’hypothèse d’une influence de la réputation d’une entreprise sur sa performance financière présente davantage de résultats positifs que l’hypothèse inverse dans la littérature académique. De nombreux auteurs ont en effet démontré que l’évaluation d’une réputation d’entreprise est corrélée positivement à l’évaluation de la performance financière de cette même entreprise. La bonne réputation d’une entreprise va également lui permettre de maintenir de meilleures performances financières que ses homologues de façon plus pérenne (Roberts & Dowling, 1997, 2002). La réputation permettrait donc d’être plus performant, de l’être plus rapidement mais aussi plus longtemps.

Réputation et risque

Le risque de réputation a fait son apparition à partir des années 1960 mais n’a commencé à être réellement considéré comme un enjeu majeur pour les entreprises qu’à partir des années 1990, notamment avec l’émergence des nouvelles technologies et plus particulièrement d’Internet. C’est à partir de cette période que le risque de réputation devient un concept clé du management et une problématique stratégique au sein des entreprises. Le risque de réputation peut se définir comme étant « tout événement susceptible d'avoir un impact, au travers de la réputation de l'entreprise, sur son résultat net ou sur sa capitalisation boursière » (Cailleba, 2009). Le risque de réputation fait donc partie des risques externes à l’entreprise sur lesquels elle n’a en réalité pas de prise directe. En effet, il est lié à un nombre important d’autres risques pouvant ébranler ou améliorer temporairement la réputation. La gestion de ces risques aura alors un impact sur le risque de réputation (risques liés à la sécurité, aux produits et services, à l’intégrité et l’éthique, à la santé ou encore l’environnement). En finance, la notion de risque est souvent assimilée à la notion d’incertitude. Ainsi, le risque de réputation peut également laisser place à une opportunité de réputation. Le risque de réputation, et donc la potentielle détérioration de la réputation, survient si l’entreprise ne parvient pas à satisfaire les attentes des parties prenantes. À l’inverse, il y aurait opportunité de réputation, donc potentielle amélioration de la réputation, lorsque l’entreprise dépasse les attentes des parties prenantes.

Le sujet de la relation entre la réputation de l’entreprise et le risque de cette dernière est très peu traité dans la littérature académique. Quelques études abordent ce thème de façon anecdotique, notamment celle d’Anginer, Fisher et Statman (2008). Après comparaison de deux portefeuilles de titres financiers – l’un constitué de titres de sociétés classées en tête du classement Fortune et l’autre constitué de titres de sociétés classées en fin de classement Fortune – les auteurs aboutissent à la conclusion que le portefeuille des sociétés dites « méprisées » (les sociétés les moins bien positionnées du classement Fortune) présente une plus grande volatilité et une plus grande dispersion dans les rendements que le portefeuille des sociétés dites « admirées » (les sociétés les mieux positionnées dans le classement Fortune). Ainsi, les entreprises possédant de bonnes réputations seraient moins risquées que les firmes présentant de mauvaises réputations.

Hypothèses

En conclusion, la relation entre performance et admiration est un sujet qui a été traité par de nombreux auteurs mais sur lequel il n’existe toujours pas de consensus : ni sur la nature de la relation, ni sur la direction du lien de causalité. Quant à la relation entre le risque et l’admiration, elle a été très peu abordée. L’analyse de la littérature académique permet ainsi d’identifier trois hypothèses qu’il serait intéressant de vérifier par une étude quantitative :

  • hypothèse 1 (H1) : Il existe une relation positive entre l’admiration et la performance financière comptable de l’entreprise ;
  • hypothèse 2 (H2) : Il existe une relation positive entre l’admiration et la performance boursière de l’entreprise ; et enfin
  • hypothèse 3 (H3) : Il existe une relation négative entre l’admiration et le risque de l’entreprise.

Méthodologie de l’étude empirique

Quatre variables vont permettre de construire le modèle : la réputation ou admiration, la performance financière opérationnelle, la performance boursière et le risque. Pour chacune de ces variables a été retenu l’indicateur disponible le plus pertinent.

Pour la variable « réputation de l’entreprise », l’édition la plus récente, à savoir de l’année 2017, du classement World’s Most Admired Companies du magazine Fortune a été retenue comme indicateur en cohérence avec la logique très appliquée de cette thèse. En effet, dans une optique buy side, ces classements pour mesurer l’admiration ou la réputation de l’entreprise auraient été utilisés. Ce classement des 50 entreprises les plus admirées dans le monde est obtenu grâce à une enquête réalisée auprès de cadres dirigeants et directeurs des sociétés éligibles ainsi que d'analystes financiers. Les sociétés éligibles, sélectionnées selon une méthodologie spécifique, sont notées de zéro (« faible ») à dix (« excellent ») par les évaluateurs selon plusieurs critères de réputation, considérés comme essentiels pour la réussite globale d’une entreprise comme la capacité à attirer et retenir les talents, l’innovation, la gestion financière, ou encore la compétitivité à l’international. L’indicateur de réputation retenu sera la position de l’entreprise dans ce classement en raison de l’indisponibilité des notes individuelles des sociétés.

Concernant la performance financière comptable, l’indicateur retenu est le ratio Return On Assets (ROA), qui correspond au rapport entre l’EBIT et le total des actifs de l’exercice 2016. Bien que sensible au secteur d’activité sur lequel l’entreprise est active, son utilisation fréquente dans les études sur le sujet permettra d’établir des comparaisons avec ces dernières. La rentabilité annualisée de l’action de l’entreprise sur l’exercice 2016 sera utilisée comme indicateur de performance boursière, le Bénéfice Par Action (BPA) étant trop sujet aux manipulations de la part des entreprises. Enfin, le bêta historique de l’entreprise sera quant à lui utilisé comme indicateur de risque de l’entreprise. Pour ces trois indicateurs, le recueil des données a été réalisé à l’aide de la base de données Thomson One pour l’ensemble des 50 sociétés présentes dans le classement Fortune des World’s Most Admired Companies de l’édition 2017.

En raison de l’indisponibilité de données ou de la présence d’anomalies pour certaines entreprises de l’échantillon qui auraient faussé l’analyse des résultats, les entreprises concernées ont été exclues, aboutissant à un nouvel échantillon composé uniquement de 40 entreprises [2]. Par souci de clarté et de simplicité pour la réalisation du modèle et la production de statistiques fiables, le classement a donc été modifié : par exemple, Disney, en 5e position dans le classement initial Fortune, est désormais 4, car Berkshire Hathaway, initialement 4e, a été exclue du classement.

Au préalable de l’étude statistique des données récoltées, la méthodologie des rangs (Cooke, 1998) a été appliquée sur les variables expliquées, à savoir les variables de performance financière, de performance boursière et de risque. L’utilisation de cette méthodologie va permettre de rendre plus fiable l’interprétation des résultats par rapport à la variable explicative, l’admiration, basée sur les positions des entreprises dans le classement Fortune. La méthodologie des rangs consiste à ordonner les variables quantitatives dans un ordre croissant et à remplacer leur valeur initiale par leur position. Ainsi, la plus faible valeur de la variable se voit attribuer la valeur 1, la suivante la valeur 2, et ainsi de suite. Dans le cas de valeurs identiques, les observations se verront affecter la valeur moyenne de leurs rangs respectifs. Après application de la méthodologie des rangs, le test des hypothèses implique l’analyse des corrélations entre la variable explicative et chacune des variables expliquées ainsi que la réalisation de régressions à partir des variables dites « rangées », et ce grâce au logiciel statistique Eviews.

Résultats

Réputation et performance financière comptable

La majeure partie de la littérature académique disponible sur le sujet de l’admiration/réputation et la performance de l’entreprise démontre qu’il existe une corrélation entre ces concepts. Par ailleurs, plusieurs critères de notation du classement Fortune sont basés sur la performance financière ; il apparaîtrait donc comme logique que les variables d’admiration et de performance soient corrélés positivement. Grâce au logiciel Eviews, la corrélation entre les variables rangées « performance financière comptable » et « admiration » a donc été testée sur l’échantillon de cette étude. Le test fait ressortir une probabilité critique supérieure à 10 % : il y a donc nullité de l’hypothèse d’une corrélation entre admiration et performance financière comptable. L’hypothèse de l’existence d’une relation positive entre admiration et performance financière comptable est donc rejetée.

Afin de tester la robustesse de ces résultats, l’analyse de la corrélation entre les deux variables a également été réalisée sur les données initiales, à savoir non rangées (avant application de la méthodologie des rangs) ainsi qu’avec un autre indicateur de performance financière comptable, le taux de marge d’EBITDA des entreprises pour l’année 2016. Toutefois, dans les deux cas, il ressort le même résultat de nullité. Une des raisons pouvant expliquer ces résultats est le fait que le ROA est un indicateur dépendant du secteur d’activité : les entreprises de l’industrie lourde mobilisent beaucoup plus d’actifs que les sociétés de services pour produire un ROA élevé. Il pourrait être intéressant de mettre cet indicateur en parallèle d’un indicateur prenant en compte le niveau d’endettement de l’entreprise.

Réputation et performance financière boursière

Après analyse puis rejet de la relation entre réputation et performance financière comptable, il était intéressant de vérifier s’il en était de même pour la performance boursière, ce qui paraîtrait logique. Après analyse des statistiques, il ressort effectivement une probabilité critique supérieure à 10 % rejetant ainsi l’hypothèse d’une corrélation entre l’admiration et la performance boursière.

Dans la même logique que pour la variable « performance financière comptable », l’analyse de la corrélation a également été réalisée sur les données initiales non rangées et l’analyse de la corrélation a également été opérée en utilisant un autre indicateur de performance boursière, le BPA de l’exercice 2016 des entreprises de l’échantillon. Dans les deux cas, il ressort le même résultat de nullité de l’hypothèse. L’hypothèse H2, supposant une relation positive entre l’admiration et la performance boursière, est donc également rejetée.

Cette absence de corrélation pourrait s’expliquer par des événements extérieurs au marché comme le contexte économique ou des événements politiques ou sociétaux ayant impacté uniquement certains secteurs d’activité ou certains pays.

Réputation et risque

La dernière hypothèse à tester est l’existence d’une relation négative entre l’admiration et le risque. Ainsi, plus une entreprise est admirée, moins son risque sera élevé. Contrairement aux variables de performance, il ressort une probabilité critique inférieure à 10 % permettant de rejeter l’hypothèse de nullité de corrélation. Le coefficient de corrélation obtenu (coefficient de corrélation de rang de Spearman) entre les deux variables est d’approximativement -0,31, soit une corrélation négative. Selon les balises de Cohen (1988), il s’agit d’une corrélation moyenne car située autour de 0,30. Le fait que le coefficient soit négatif indique que lorsqu’une des deux variables a tendance à augmenter, alors l’autre diminue. Il est important de noter que le R2, coefficient de détermination qui mesure la qualité de prédiction du modèle, est plus important que pour les variables performance financière comptable et performance boursière. En conclusion, l’hypothèse concernant l’existence d’une relation négative entre l’admiration et le risque est validée.

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Conclusion

L’admiration ressentie par le public pour une entreprise est un concept flou, souvent associée à la réputation de la firme dont elle est une composante, notamment aux côtés de la confiance. Assimilée tantôt à un ensemble de perceptions, tantôt à l’affect des parties prenantes, la définition et l’origine de cette réputation varient énormément selon les sources. Véritable actif stratégique et critique pour les sociétés depuis la globalisation et l’émergence des nouvelles technologies, la réputation est complexe à évaluer et son influence difficile à estimer.

Son caractère critique pour l’ensemble des organisations pousse à s’interroger sur l’impact qu’elle peut avoir sur les deux indicateurs essentiels pour l’entreprise que sont la performance financière et le risque. Toutefois, l’étude statistique de ces relations à partir du classement Fortune des World’s Most Admired Companies a démontré l’absence de corrélation entre l’admiration et la performance financière, aussi bien comptable que boursière. Le risque, quant à lui, ressort comme négativement corrélé à l’admiration : plus une entreprise est admirée, moins elle est risquée.

Cependant, en raison de certaines limites, ces résultats sont à nuancer :

  • tout d’abord, la limite principale réside dans la confusion entre les concepts d’admiration et de réputation ;
  • par ailleurs, le modèle a été basé sur un outil déjà existant : un indicateur d’admiration ou de réputation aurait pu être créé ;
  • ensuite, seules des réputations positives ont été testées par le modèle au travers du classement Fortune ; aucune mauvaise réputation ne compose l’échantillon ;
  • de plus, l’étude a été menée uniquement sur une année, avec des mesures spot et sur un échantillon de petite taille. Il serait intéressant de s’essayer à l’exercice de manière pluriannuelle, en dynamique et sur un échantillon plus important ;
  • enfin, l’absence de corrélation entre admiration et performance financière peut être remise en question en raison de la présence de critères liés à la performance financière dans la notation des entreprises du classement Fortune des sociétés les plus admirées.

 

[1] En 2000, Enron, société américaine du secteur de l’énergie et 7e du classement Fortune 500 de la même année, a fait l’objet d’un des plus grands scandales financiers des vingt dernières années pour avoir gonflé artificiellement ses profits tout en masquant ses déficits en utilisant une multitude de sociétés écrans et en falsifiant ses comptes, dans le but de gonfler sa valeur boursière.

[2] Les entreprises exclues sont Berkshire Hathaway, Nike, Netflix, USAA, Singapore Airlines, Nestlé, Walmart, St. Jude Medical, McDonald’s et Toyota Motor.

L'auteur

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°371

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