Quels sont les impacts de l’admiration sur la performance et le risque d’une entreprise ?

Le magazine Fortune &eacute;dite chaque ann&eacute;e un classement intitul&eacute; &laquo; World&rsquo;s Most Admired Companies &raquo; qui r&eacute;pertorie les soci&eacute;t&eacute;s les plus admir&eacute;es du monde. Mais qu&rsquo;entend-on par &laquo; admiration &raquo; ? Le dictionnaire Larousse (2017) d&eacute;finit le terme comme &eacute;tant un &laquo; sentiment de ravissement &eacute;prouv&eacute; devant quelqu&rsquo;un ou quelque chose &raquo;. Le concept d&rsquo;admiration d&rsquo;une entreprise est &agrave; rapprocher de la notion de r&eacute;putation de cette derni&egrave;re : en effet, une entreprise qui b&eacute;n&eacute;ficie d&rsquo;une bonne r&eacute;putation est une entreprise &laquo; admir&eacute;e &raquo;. L&rsquo;admiration est un des principaux &eacute;l&eacute;ments composants la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise. En raison de l&rsquo;absence de litt&eacute;rature sur l&rsquo;admiration, l&rsquo;admiration sera assimil&eacute;e &agrave; la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise par souci de clart&eacute;. Deux &eacute;coles s&rsquo;affrontent quant &agrave; la d&eacute;finition de la r&eacute;putation : d&rsquo;une part, les auteurs qui consid&egrave;rent la r&eacute;putation comme un ensemble de perceptions (Fombrun, 1995) et d&rsquo;autre part, ceux qui l&rsquo;appr&eacute;hendent comme &eacute;tant la r&eacute;sultante de r&eacute;actions affectives, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes, de la part des parties prenantes (Davies, 2002). La r&eacute;putation, qui peut pr&eacute;senter autant de risques que d&rsquo;opportunit&eacute;s, est r&eacute;ellement devenue un enjeu majeur pour les entreprises &agrave; compter des ann&eacute;es 1990, ann&eacute;es marquant l&rsquo;apog&eacute;e de la mondialisation de l&rsquo;&eacute;conomie et de la d&eacute;r&eacute;gulation des march&eacute;s, mais &eacute;galement l&rsquo;av&egrave;nement des nouvelles technologies. La r&eacute;putation fait d&eacute;sormais partie int&eacute;grante de la valeur d&rsquo;une entreprise. Selon une &eacute;tude mondiale Deloitte datant de 2014, pas moins de 25 % de la valeur de l&rsquo;entreprise est li&eacute;e &agrave; sa r&eacute;putation. Mais alors si la r&eacute;putation est un actif si strat&eacute;gique, quelle est son influence sur l&rsquo;entreprise ? D&rsquo;apr&egrave;s le mod&egrave;le de valeur de Corporate Finance, l&rsquo;objectif principal des actionnaires r&eacute;side en la maximisation de la performance et la minimisation du risque. La performance et le risque seraient donc, d&rsquo;apr&egrave;s ce mod&egrave;le, les deux agr&eacute;gats essentiels dans le pilotage d&rsquo;une entreprise. Toutefois, ces deux derniers sont potentiellement soumis &agrave; l&rsquo;influence d&rsquo;&eacute;l&eacute;ments internes et externes &agrave; l&rsquo;entreprise, et inversement. Ces &eacute;l&eacute;ments doivent donc &ecirc;tre int&eacute;gr&eacute;s dans la strat&eacute;gie de pilotage de l&rsquo;entreprise. La r&eacute;putation, actif strat&eacute;gique de l&rsquo;entreprise, fait partie de ces &eacute;l&eacute;ments et pr&eacute;sente un caract&egrave;re particuli&egrave;rement complexe, tant dans son &eacute;valuation, sa comptabilisation que sa gestion, de par son origine, qu&rsquo;elle soit affective ou perceptuelle. Cet article se propose ainsi d&rsquo;interroger l&rsquo;impact de la r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise sur la performance de cette derni&egrave;re et sur son risque. L&rsquo;admiration pour une soci&eacute;t&eacute; : principal &eacute;l&eacute;ment de la r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise La d&eacute;finition de la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise varie &eacute;norm&eacute;ment en fonction des sources &eacute;tudi&eacute;es. La r&eacute;putation pourrait ainsi &ecirc;tre bas&eacute;e sur une perception ou &ecirc;tre le r&eacute;sultat d&rsquo;un processus cognitif aboutissant &agrave; une opinion ou encore une &eacute;valuation globale de l&rsquo;entreprise par ses parties prenantes. Toutefois, la r&eacute;putation est avant toute chose un actif pour l&rsquo;entreprise, voire son actif le plus durable et le plus strat&eacute;gique mais le plus complexe &agrave; &eacute;valuer. N&eacute;anmoins, la d&eacute;finition de la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise varie principalement en fonction des origines de cette derni&egrave;re. Plusieurs fondements de la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise sont &eacute;voqu&eacute;s dans la litt&eacute;rature acad&eacute;mique disponible sur le sujet, notamment la confiance qui serait un des principes m&ecirc;me d'organisation. Cette hypoth&egrave;se est par exemple illustr&eacute;e dans l&rsquo;intervention d&rsquo;Alan Greenspan en 2002, &agrave; l&rsquo;&eacute;poque pr&eacute;sident de la R&eacute;serve F&eacute;d&eacute;rale, sur l'affaire Enron [1] : &laquo; La rapidit&eacute; du d&eacute;clin d'Enron est l'illustration m&ecirc;me de la vuln&eacute;rabilit&eacute; d'une entreprise dont la valeur de march&eacute; repose largement sur sa r&eacute;putation capitalis&eacute;e. &raquo; Ce qu&rsquo;Alan Greenspan veut dire c&rsquo;est qu&rsquo;en r&eacute;alit&eacute; les actifs physiques d'une entreprise ne repr&eacute;sentent qu'une faible proportion de l&rsquo;ensemble de ses actifs : en effet, la confiance et la r&eacute;putation d'une entreprise peuvent s'&eacute;vaporer en une nuit. La r&eacute;putation, de par son origine multiple, est devenue au fil du temps un actif essentiel pour les entreprises, notamment en raison des &eacute;volutions technologiques et &eacute;conomiques qui ont complexifi&eacute; sa gestion. En effet, depuis les ann&eacute;es 1960, l&rsquo;&eacute;conomie a subi un v&eacute;ritable bouleversement avec l&rsquo;&eacute;mergence de la globalisation, qui s&rsquo;est notamment traduit par l&rsquo;ouverture des fronti&egrave;res ainsi que par la d&eacute;r&eacute;gulation des march&eacute;s financiers, mais &eacute;galement avec l&rsquo;apparition des nouvelles technologies, qui ont lib&eacute;r&eacute; l&rsquo;information, d&eacute;sormais disponible partout et &agrave; tout moment. Ces ph&eacute;nom&egrave;nes ont eu pour les entreprises et les march&eacute;s financiers des cons&eacute;quences majeures, notamment l&rsquo;importance cruciale d&eacute;sormais attribu&eacute;e au risque de r&eacute;putation ainsi que l&rsquo;&eacute;mergence de plusieurs bulles financi&egrave;res qui ont remis en cause le mod&egrave;le d&rsquo;&eacute;valuation des entreprises. La valeur d&rsquo;une entreprise ne se r&eacute;sume plus &agrave; la somme actualis&eacute;e de ses flux mais prend &eacute;galement en compte les attentes des agents &eacute;conomiques envers les entreprises lorsqu&rsquo;elles investissent. L&rsquo;exemple de la bulle des dot-com de la fin des ann&eacute;es 1990-d&eacute;but des ann&eacute;es 2000 est un exemple pertinent, bien que dramatique, du pouvoir de la r&eacute;putation avec l&rsquo;engouement qu&rsquo;ont suscit&eacute; ces nouvelles start-up de l'Internet qui se sont retrouv&eacute;es avec des valeurs de march&eacute; colossales alors qu'elles n'avaient pas encore de r&eacute;putation &eacute;tablie. L&rsquo;affaire Enron ou la bulle des dot-com d&eacute;montrent qu&rsquo;il faut tr&egrave;s peu de temps pour qu&rsquo;un &eacute;v&eacute;nement, interne ou externe, vienne ternir la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise pouvant potentiellement aboutir &agrave; l&rsquo;effondrement de la firme. Nombre d&rsquo;entreprises fran&ccedil;aises ont subi, ces derni&egrave;res ann&eacute;es, un affaiblissement de leur r&eacute;putation, notamment France T&eacute;l&eacute;com en 2008 &agrave; la suite de la s&eacute;rie de suicides qui a frapp&eacute; l&rsquo;entreprise. Trois ans apr&egrave;s les faits, France T&eacute;l&eacute;com se classait toujours derni&egrave;re du barom&egrave;tre Burson-Marsteller/Reputation Institute de la r&eacute;putation des entreprises du CAC 40. Apr&egrave;s un changement de nom pour devenir Orange en 2013, l&rsquo;entreprise &eacute;tait &agrave; la 25e position du m&ecirc;me barom&egrave;tre en 2016, d&eacute;montrant la lenteur du processus de reconstruction d&rsquo;un &laquo; capital r&eacute;putation &raquo;. Par ailleurs, certaines &eacute;tudes d&eacute;montrent qu&rsquo;en r&eacute;alit&eacute;, une entreprise est d&eacute;j&agrave; admir&eacute;e ou &agrave; l&rsquo;inverse m&eacute;pris&eacute;e &agrave; la seule &eacute;vocation de son nom : les individus &ndash; que ce soit les consommateurs, les investisseurs ou autres agents &eacute;conomiques &ndash; vont avoir un affect particulier pour telle ou telle soci&eacute;t&eacute; (et donc pour le titre financier qui lui est li&eacute;). Une entreprise avec une bonne r&eacute;putation va &ecirc;tre mieux per&ccedil;ue qu&rsquo;une entreprise pr&eacute;sentant une mauvaise r&eacute;putation. L&rsquo;ensemble des agents &eacute;conomiques sont fortement influenc&eacute;s par la notion de r&eacute;putation et leur perception des entreprises va s&rsquo;en retrouver impact&eacute;e, influant n&eacute;cessairement sur leur prise de d&eacute;cision. Cette importance croissante conf&eacute;r&eacute;e &agrave; la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise pousse de plus en plus les chercheurs &agrave; se pencher sur ses causes et cons&eacute;quences, mais &eacute;galement sur son &eacute;valuation, qui reste &agrave; ce jour assez floue et discut&eacute;e. Afin de pallier l&rsquo;absence de prise en compte de la r&eacute;putation en tant qu&rsquo;actif immat&eacute;riel dans les comptes financiers des entreprises, plusieurs auteurs ont propos&eacute; des m&eacute;thodes d&rsquo;&eacute;valuation de la r&eacute;putation aboutissant &agrave; la cr&eacute;ation d&rsquo;indices de r&eacute;putation (Cravens, Oliver &amp; Ramamoorti, 2003). Les recherches r&eacute;alis&eacute;es sur la n&eacute;cessit&eacute; de cr&eacute;er un indice de r&eacute;putation mettent en lumi&egrave;re un manque d&rsquo;information dans les rapports financiers et un r&eacute;el besoin d&rsquo;information sur la r&eacute;putation des entreprises et sa valeur. L&rsquo;&eacute;tude de l&rsquo;&eacute;valuation de cette r&eacute;putation pousse &eacute;galement les auteurs &agrave; s&rsquo;interroger sur les diff&eacute;rentes qualifications que cette derni&egrave;re peut rev&ecirc;tir pour les entreprises. La r&eacute;putation peut &ecirc;tre consid&eacute;r&eacute;e comme un avantage strat&eacute;gique car elle conf&egrave;re une r&eacute;elle valeur strat&eacute;gique &agrave; l&rsquo;entreprise et peut entra&icirc;ner des b&eacute;n&eacute;fices. La r&eacute;putation peut &eacute;galement &ecirc;tre consid&eacute;r&eacute;e comme un avantage social pour l&rsquo;entreprise ou encore assimil&eacute;e &agrave; une image de marque (Cailleba, 2009). Toutefois, depuis la lib&eacute;ralisation des march&eacute;s financiers dans les d&eacute;cennies 1970 et 1980, les chercheurs constatent une diff&eacute;rence grandissante entre le b&eacute;n&eacute;fice comptable d'une entreprise (comme indiqu&eacute; dans ses comptes annuels) et sa valeur boursi&egrave;re sur les march&eacute;s financiers. Selon Cravens, Oliver et Ramamoorti (2003), la r&eacute;putation est absente des comptes d'une entreprise et cette absence serait la cause principale de la diff&eacute;rence observ&eacute;e entre la valeur comptable et la valeur de march&eacute; d'une entreprise. Ainsi, le sujet pourrait &ecirc;tre th&eacute;oris&eacute; tel que suit : soit une firme F, pour laquelle se distinguent deux &eacute;tats de la nature : un &eacute;tat 0 dans lequel l&rsquo;entreprise pr&eacute;sente une mauvaise r&eacute;putation (l&rsquo;absence totale de r&eacute;putation n&rsquo;&eacute;tant ici pas pris en compte) et poss&egrave;de une valeur V 0 ; et un &eacute;tat 1 dans lequel l&rsquo;entreprise b&eacute;n&eacute;ficie d&rsquo;une bonne r&eacute;putation et poss&egrave;de une valeur V 1 . Apr&egrave;s analyse de la litt&eacute;rature, il est possible d&rsquo;affirmer que la valeur de l&rsquo;entreprise en &eacute;tat 1 est sup&eacute;rieure &agrave; la valeur de l&rsquo;entreprise en &eacute;tat 0 (V 1 &amp;gt;V 0 ). En effet, un accroissement de r&eacute;putation provoque un gain de valeur (am&eacute;lioration de la marge gr&acirc;ce &agrave; des avantages en termes de co&ucirc;ts, accroissement de la productivit&eacute; et de l&rsquo;innovation, etc.). En Corporate Finance, ce gain de valeur est forc&eacute;ment li&eacute; &agrave; des free cash flows (FCF) plus &eacute;lev&eacute;s (FCF 1 &amp;gt;FCF 0 ) et/ou &agrave; un risque plus faible (B 0 &amp;gt;B 1 ). Or, la valeur d&rsquo;une entreprise est compos&eacute;e de trois &eacute;l&eacute;ments essentiels que sont la valeur comptable des capitaux propres (Equity Book Value), les r&eacute;&eacute;valuations d&rsquo;actifs (asset write-up) et le goodwill. La diff&eacute;rence entre V 0 et V 1 est donc une diff&eacute;rence entre la valeur comptable de l&rsquo;entreprise et sa valeur r&eacute;elle. Cette diff&eacute;rence de valeur peut &ecirc;tre d&eacute;finie comme &laquo; la valeur en exc&egrave;s par rapport &agrave; la somme des actifs mat&eacute;riels &raquo;, soit le goodwill. La r&eacute;putation serait donc, en conclusion, assimil&eacute;e au goodwill (Cailleba, 2009). Liens entre r&eacute;putation, performance et risque Bien qu&rsquo;une bonne r&eacute;putation pr&eacute;sente de nombreux avantages pour les entreprises, elle doit avant tout &ecirc;tre consid&eacute;r&eacute;e comme un gain de valeur et ainsi comme un &eacute;l&eacute;ment constitutif du goodwill. Ce gain de valeur, comme expliqu&eacute; pr&eacute;c&eacute;demment, est, en Corporate Finance, n&eacute;cessairement li&eacute; : &agrave; un accroissement des free cash flows, donc une am&eacute;lioration de la performance, et/ou &agrave; une diminution du risque de l&rsquo;entreprise. La r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise aurait donc potentiellement un lien avec la performance et le risque de cette derni&egrave;re. R&eacute;putation et performance Tout d&rsquo;abord, de nombreux auteurs ont &eacute;tudi&eacute; l&rsquo;existence d&rsquo;un lien entre la performance et la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise. Certains d&rsquo;entre eux &eacute;tablissent une relation entre les deux variables, expliquant que les entreprises avec de bonnes r&eacute;putations vont avoir de meilleurs rendements que les entreprises avec de mauvaises r&eacute;putations et qu&rsquo;ainsi la r&eacute;putation serait cr&eacute;atrice de performance. Certains auteurs affirment quant &agrave; eux qu&rsquo;il n&rsquo;existerait pas de relation &eacute;vidente entre ces deux notions. Toutefois, la d&eacute;finition de la performance variant significativement selon les auteurs, il est n&eacute;cessaire d&rsquo;&ecirc;tre vigilant dans l&rsquo;interpr&eacute;tation des r&eacute;sultats des diff&eacute;rentes &eacute;tudes r&eacute;alis&eacute;es sur la relation entre r&eacute;putation et performance. Par ailleurs, le sens de la relation entre performance financi&egrave;re et r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise est un sujet acad&eacute;mique qui ne trouve toujours pas de consensus. Pour de nombreux auteurs, la performance financi&egrave;re d&rsquo;une entreprise va influencer sa r&eacute;putation. Toutefois, cette hypoth&egrave;se est critiqu&eacute;e et nuanc&eacute;e notamment en raison de la part extr&ecirc;mement importante accord&eacute;e aux indicateurs financiers par les classements sur la r&eacute;putation des entreprises, biaisant ainsi ces derniers. En effet, l&rsquo;hypoth&egrave;se d&rsquo;une influence de la r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise sur sa performance financi&egrave;re pr&eacute;sente davantage de r&eacute;sultats positifs que l&rsquo;hypoth&egrave;se inverse dans la litt&eacute;rature acad&eacute;mique. De nombreux auteurs ont en effet d&eacute;montr&eacute; que l&rsquo;&eacute;valuation d&rsquo;une r&eacute;putation d&rsquo;entreprise est corr&eacute;l&eacute;e positivement &agrave; l&rsquo;&eacute;valuation de la performance financi&egrave;re de cette m&ecirc;me entreprise. La bonne r&eacute;putation d&rsquo;une entreprise va &eacute;galement lui permettre de maintenir de meilleures performances financi&egrave;res que ses homologues de fa&ccedil;on plus p&eacute;renne (Roberts &amp; Dowling, 1997, 2002). La r&eacute;putation permettrait donc d&rsquo;&ecirc;tre plus performant, de l&rsquo;&ecirc;tre plus rapidement mais aussi plus longtemps. R&eacute;putation et risque Le risque de r&eacute;putation a fait son apparition &agrave; partir des ann&eacute;es 1960 mais n&rsquo;a commenc&eacute; &agrave; &ecirc;tre r&eacute;ellement consid&eacute;r&eacute; comme un enjeu majeur pour les entreprises qu&rsquo;&agrave; partir des ann&eacute;es 1990, notamment avec l&rsquo;&eacute;mergence des nouvelles technologies et plus particuli&egrave;rement d&rsquo;Internet. C&rsquo;est &agrave; partir de cette p&eacute;riode que le risque de r&eacute;putation devient un concept cl&eacute; du management et une probl&eacute;matique strat&eacute;gique au sein des entreprises. Le risque de r&eacute;putation peut se d&eacute;finir comme &eacute;tant &laquo; tout &eacute;v&eacute;nement susceptible d'avoir un impact, au travers de la r&eacute;putation de l'entreprise, sur son r&eacute;sultat net ou sur sa capitalisation boursi&egrave;re &raquo; (Cailleba, 2009). Le risque de r&eacute;putation fait donc partie des risques externes &agrave; l&rsquo;entreprise sur lesquels elle n&rsquo;a en r&eacute;alit&eacute; pas de prise directe. En effet, il est li&eacute; &agrave; un nombre important d&rsquo;autres risques pouvant &eacute;branler ou am&eacute;liorer temporairement la r&eacute;putation. La gestion de ces risques aura alors un impact sur le risque de r&eacute;putation (risques li&eacute;s &agrave; la s&eacute;curit&eacute;, aux produits et services, &agrave; l&rsquo;int&eacute;grit&eacute; et l&rsquo;&eacute;thique, &agrave; la sant&eacute; ou encore l&rsquo;environnement). En finance, la notion de risque est souvent assimil&eacute;e &agrave; la notion d&rsquo;incertitude. Ainsi, le risque de r&eacute;putation peut &eacute;galement laisser place &agrave; une opportunit&eacute; de r&eacute;putation. Le risque de r&eacute;putation, et donc la potentielle d&eacute;t&eacute;rioration de la r&eacute;putation, survient si l&rsquo;entreprise ne parvient pas &agrave; satisfaire les attentes des parties prenantes. &Agrave; l&rsquo;inverse, il y aurait opportunit&eacute; de r&eacute;putation, donc potentielle am&eacute;lioration de la r&eacute;putation, lorsque l&rsquo;entreprise d&eacute;passe les attentes des parties prenantes. Le sujet de la relation entre la r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise et le risque de cette derni&egrave;re est tr&egrave;s peu trait&eacute; dans la litt&eacute;rature acad&eacute;mique. Quelques &eacute;tudes abordent ce th&egrave;me de fa&ccedil;on anecdotique, notamment celle d&rsquo;Anginer, Fisher et Statman (2008). Apr&egrave;s comparaison de deux portefeuilles de titres financiers &ndash; l&rsquo;un constitu&eacute; de titres de soci&eacute;t&eacute;s class&eacute;es en t&ecirc;te du classement Fortune et l&rsquo;autre constitu&eacute; de titres de soci&eacute;t&eacute;s class&eacute;es en fin de classement Fortune &ndash; les auteurs aboutissent &agrave; la conclusion que le portefeuille des soci&eacute;t&eacute;s dites &laquo; m&eacute;pris&eacute;es &raquo; (les soci&eacute;t&eacute;s les moins bien positionn&eacute;es du classement Fortune) pr&eacute;sente une plus grande volatilit&eacute; et une plus grande dispersion dans les rendements que le portefeuille des soci&eacute;t&eacute;s dites &laquo; admir&eacute;es &raquo; (les soci&eacute;t&eacute;s les mieux positionn&eacute;es dans le classement Fortune). Ainsi, les entreprises poss&eacute;dant de bonnes r&eacute;putations seraient moins risqu&eacute;es que les firmes pr&eacute;sentant de mauvaises r&eacute;putations. Hypoth&egrave;ses En conclusion, la relation entre performance et admiration est un sujet qui a &eacute;t&eacute; trait&eacute; par de nombreux auteurs mais sur lequel il n&rsquo;existe toujours pas de consensus : ni sur la nature de la relation, ni sur la direction du lien de causalit&eacute;. Quant &agrave; la relation entre le risque et l&rsquo;admiration, elle a &eacute;t&eacute; tr&egrave;s peu abord&eacute;e. L&rsquo;analyse de la litt&eacute;rature acad&eacute;mique permet ainsi d&rsquo;identifier trois hypoth&egrave;ses qu&rsquo;il serait int&eacute;ressant de v&eacute;rifier par une &eacute;tude quantitative : hypoth&egrave;se 1 (H1) : Il existe une relation positive entre l&rsquo;admiration et la performance financi&egrave;re comptable de l&rsquo;entreprise ; hypoth&egrave;se 2 (H2) : Il existe une relation positive entre l&rsquo;admiration et la performance boursi&egrave;re de l&rsquo;entreprise ; et enfin hypoth&egrave;se 3 (H3) : Il existe une relation n&eacute;gative entre l&rsquo;admiration et le risque de l&rsquo;entreprise. M&eacute;thodologie de l&rsquo;&eacute;tude empirique Quatre variables vont permettre de construire le mod&egrave;le : la r&eacute;putation ou admiration, la performance financi&egrave;re op&eacute;rationnelle, la performance boursi&egrave;re et le risque. Pour chacune de ces variables a &eacute;t&eacute; retenu l&rsquo;indicateur disponible le plus pertinent. Pour la variable &laquo; r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise &raquo;, l&rsquo;&eacute;dition la plus r&eacute;cente, &agrave; savoir de l&rsquo;ann&eacute;e 2017, du classement World&rsquo;s Most Admired Companies du magazine Fortune a &eacute;t&eacute; retenue comme indicateur en coh&eacute;rence avec la logique tr&egrave;s appliqu&eacute;e de cette th&egrave;se. En effet, dans une optique buy side, ces classements pour mesurer l&rsquo;admiration ou la r&eacute;putation de l&rsquo;entreprise auraient &eacute;t&eacute; utilis&eacute;s. Ce classement des 50 entreprises les plus admir&eacute;es dans le monde est obtenu gr&acirc;ce &agrave; une enqu&ecirc;te r&eacute;alis&eacute;e aupr&egrave;s de cadres dirigeants et directeurs des soci&eacute;t&eacute;s &eacute;ligibles ainsi que d'analystes financiers. Les soci&eacute;t&eacute;s &eacute;ligibles, s&eacute;lectionn&eacute;es selon une m&eacute;thodologie sp&eacute;cifique, sont not&eacute;es de z&eacute;ro (&laquo; faible &raquo;) &agrave; dix (&laquo; excellent &raquo;) par les &eacute;valuateurs selon plusieurs crit&egrave;res de r&eacute;putation, consid&eacute;r&eacute;s comme essentiels pour la r&eacute;ussite globale d&rsquo;une entreprise comme la capacit&eacute; &agrave; attirer et retenir les talents, l&rsquo;innovation, la gestion financi&egrave;re, ou encore la comp&eacute;titivit&eacute; &agrave; l&rsquo;international. L&rsquo;indicateur de r&eacute;putation retenu sera la position de l&rsquo;entreprise dans ce classement en raison de l&rsquo;indisponibilit&eacute; des notes individuelles des soci&eacute;t&eacute;s. Concernant la performance financi&egrave;re comptable, l&rsquo;indicateur retenu est le ratio Return On Assets (ROA), qui correspond au rapport entre l&rsquo;EBIT et le total des actifs de l&rsquo;exercice 2016. Bien que sensible au secteur d&rsquo;activit&eacute; sur lequel l&rsquo;entreprise est active, son utilisation fr&eacute;quente dans les &eacute;tudes sur le sujet permettra d&rsquo;&eacute;tablir des comparaisons avec ces derni&egrave;res. La rentabilit&eacute; annualis&eacute;e de l&rsquo;action de l&rsquo;entreprise sur l&rsquo;exercice 2016 sera utilis&eacute;e comme indicateur de performance boursi&egrave;re, le B&eacute;n&eacute;fice Par Action (BPA) &eacute;tant trop sujet aux manipulations de la part des entreprises. Enfin, le b&ecirc;ta historique de l&rsquo;entreprise sera quant &agrave; lui utilis&eacute; comme indicateur de risque de l&rsquo;entreprise. Pour ces trois indicateurs, le recueil des donn&eacute;es a &eacute;t&eacute; r&eacute;alis&eacute; &agrave; l&rsquo;aide de la base de donn&eacute;es Thomson One pour l&rsquo;ensemble des 50 soci&eacute;t&eacute;s pr&eacute;sentes dans le classement Fortune des World&rsquo;s Most Admired Companies de l&rsquo;&eacute;dition 2017. En raison de l&rsquo;indisponibilit&eacute; de donn&eacute;es ou de la pr&eacute;sence d&rsquo;anomalies pour certaines entreprises de l&rsquo;&eacute;chantillon qui auraient fauss&eacute; l&rsquo;analyse des r&eacute;sultats, les entreprises concern&eacute;es ont &eacute;t&eacute; exclues, aboutissant &agrave; un nouvel &eacute;chantillon compos&eacute; uniquement de 40 entreprises [2] . Par souci de clart&eacute; et de simplicit&eacute; pour la r&eacute;alisation du mod&egrave;le et la production de statistiques fiables, le classement a donc &eacute;t&eacute; modifi&eacute; : par exemple, Disney, en 5e position dans le classement initial Fortune, est d&eacute;sormais 4, car Berkshire Hathaway, initialement 4e, a &eacute;t&eacute; exclue du classement. Au pr&eacute;alable de l&rsquo;&eacute;tude statistique des donn&eacute;es r&eacute;colt&eacute;es, la m&eacute;thodologie des rangs (Cooke, 1998) a &eacute;t&eacute; appliqu&eacute;e sur les variables expliqu&eacute;es, &agrave; savoir les variables de performance financi&egrave;re, de performance boursi&egrave;re et de risque. L&rsquo;utilisation de cette m&eacute;thodologie va permettre de rendre plus fiable l&rsquo;interpr&eacute;tation des r&eacute;sultats par rapport &agrave; la variable explicative, l&rsquo;admiration, bas&eacute;e sur les positions des entreprises dans le classement Fortune. La m&eacute;thodologie des rangs consiste &agrave; ordonner les variables quantitatives dans un ordre croissant et &agrave; remplacer leur valeur initiale par leur position. Ainsi, la plus faible valeur de la variable se voit attribuer la valeur 1, la suivante la valeur 2, et ainsi de suite. Dans le cas de valeurs identiques, les observations se verront affecter la valeur moyenne de leurs rangs respectifs. Apr&egrave;s application de la m&eacute;thodologie des rangs, le test des hypoth&egrave;ses implique l&rsquo;analyse des corr&eacute;lations entre la variable explicative et chacune des variables expliqu&eacute;es ainsi que la r&eacute;alisation de r&eacute;gressions &agrave; partir des variables dites &laquo; rang&eacute;es &raquo;, et ce gr&acirc;ce au logiciel statistique Eviews. R&eacute;sultats R&eacute;putation et performance financi&egrave;re comptable La majeure partie de la litt&eacute;rature acad&eacute;mique disponible sur le sujet de l&rsquo;admiration/r&eacute;putation et la performance de l&rsquo;entreprise d&eacute;montre qu&rsquo;il existe une corr&eacute;lation entre ces concepts. Par ailleurs, plusieurs crit&egrave;res de notation du classement Fortune sont bas&eacute;s sur la performance financi&egrave;re ; il appara&icirc;trait donc comme logique que les variables d&rsquo;admiration et de performance soient corr&eacute;l&eacute;s positivement. Gr&acirc;ce au logiciel Eviews, la corr&eacute;lation entre les variables rang&eacute;es &laquo; performance financi&egrave;re comptable &raquo; et &laquo; admiration &raquo; a donc &eacute;t&eacute; test&eacute;e sur l&rsquo;&eacute;chantillon de cette &eacute;tude. Le test fait ressortir une probabilit&eacute; critique sup&eacute;rieure &agrave; 10 % : il y a donc nullit&eacute; de l&rsquo;hypoth&egrave;se d&rsquo;une corr&eacute;lation entre admiration et performance financi&egrave;re comptable. L&rsquo;hypoth&egrave;se de l&rsquo;existence d&rsquo;une relation positive entre admiration et performance financi&egrave;re comptable est donc rejet&eacute;e. Afin de tester la robustesse de ces r&eacute;sultats, l&rsquo;analyse de la corr&eacute;lation entre les deux variables a &eacute;galement &eacute;t&eacute; r&eacute;alis&eacute;e sur les donn&eacute;es initiales, &agrave; savoir non rang&eacute;es (avant application de la m&eacute;thodologie des rangs) ainsi qu&rsquo;avec un autre indicateur de performance financi&egrave;re comptable, le taux de marge d&rsquo;EBITDA des entreprises pour l&rsquo;ann&eacute;e 2016. Toutefois, dans les deux cas, il ressort le m&ecirc;me r&eacute;sultat de nullit&eacute;. Une des raisons pouvant expliquer ces r&eacute;sultats est le fait que le ROA est un indicateur d&eacute;pendant du secteur d&rsquo;activit&eacute; : les entreprises de l&rsquo;industrie lourde mobilisent beaucoup plus d&rsquo;actifs que les soci&eacute;t&eacute;s de services pour produire un ROA &eacute;lev&eacute;. Il pourrait &ecirc;tre int&eacute;ressant de mettre cet indicateur en parall&egrave;le d&rsquo;un indicateur prenant en compte le niveau d&rsquo;endettement de l&rsquo;entreprise. R&eacute;putation et performance financi&egrave;re boursi&egrave;re Apr&egrave;s analyse puis rejet de la relation entre r&eacute;putation et performance financi&egrave;re comptable, il &eacute;tait int&eacute;ressant de v&eacute;rifier s&rsquo;il en &eacute;tait de m&ecirc;me pour la performance boursi&egrave;re, ce qui para&icirc;trait logique. Apr&egrave;s analyse des statistiques, il ressort effectivement une probabilit&eacute; critique sup&eacute;rieure &agrave; 10 % rejetant ainsi l&rsquo;hypoth&egrave;se d&rsquo;une corr&eacute;lation entre l&rsquo;admiration et la performance boursi&egrave;re. Dans la m&ecirc;me logique que pour la variable &laquo; performance financi&egrave;re comptable &raquo;, l&rsquo;analyse de la corr&eacute;lation a &eacute;galement &eacute;t&eacute; r&eacute;alis&eacute;e sur les donn&eacute;es initiales non rang&eacute;es et l&rsquo;analyse de la corr&eacute;lation a &eacute;galement &eacute;t&eacute; op&eacute;r&eacute;e en utilisant un autre indicateur de performance boursi&egrave;re, le BPA de l&rsquo;exercice 2016 des entreprises de l&rsquo;&eacute;chantillon. Dans les deux cas, il ressort le m&ecirc;me r&eacute;sultat de nullit&eacute; de l&rsquo;hypoth&egrave;se. L&rsquo;hypoth&egrave;se H2, supposant une relation positive entre l&rsquo;admiration et la performance boursi&egrave;re, est donc &eacute;galement rejet&eacute;e. Cette absence de corr&eacute;lation pourrait s&rsquo;expliquer par des &eacute;v&eacute;nements ext&eacute;rieurs au march&eacute; comme le contexte &eacute;conomique ou des &eacute;v&eacute;nements politiques ou soci&eacute;taux ayant impact&eacute; uniquement certains secteurs d&rsquo;activit&eacute; ou certains pays. R&eacute;putation et risque La derni&egrave;re hypoth&egrave;se &agrave; tester est l&rsquo;existence d&rsquo;une relation n&eacute;gative entre l&rsquo;admiration et le risque. Ainsi, plus une entreprise est admir&eacute;e, moins son risque sera &eacute;lev&eacute;. Contrairement aux variables de performance, il ressort une probabilit&eacute; critique inf&eacute;rieure &agrave; 10 % permettant de rejeter l&rsquo;hypoth&egrave;se de nullit&eacute; de corr&eacute;lation. Le coefficient de corr&eacute;lation obtenu (coefficient de corr&eacute;lation de rang de Spearman) entre les deux variables est d&rsquo;approximativement -0,31, soit une corr&eacute;lation n&eacute;gative. Selon les balises de Cohen (1988), il s&rsquo;agit d&rsquo;une corr&eacute;lation moyenne car situ&eacute;e autour de 0,30. Le fait que le coefficient soit n&eacute;gatif indique que lorsqu&rsquo;une des deux variables a tendance &agrave; augmenter, alors l&rsquo;autre diminue. Il est important de noter que le R2, coefficient de d&eacute;termination qui mesure la qualit&eacute; de pr&eacute;diction du mod&egrave;le, est plus important que pour les variables performance financi&egrave;re comptable et performance boursi&egrave;re. En conclusion, l&rsquo;hypoth&egrave;se concernant l&rsquo;existence d&rsquo;une relation n&eacute;gative entre l&rsquo;admiration et le risque est valid&eacute;e. xxxmettre graphiques vers icixxx Conclusion L&rsquo;admiration ressentie par le public pour une entreprise est un concept flou, souvent associ&eacute;e &agrave; la r&eacute;putation de la firme dont elle est une composante, notamment aux c&ocirc;t&eacute;s de la confiance. Assimil&eacute;e tant&ocirc;t &agrave; un ensemble de perceptions, tant&ocirc;t &agrave; l&rsquo;affect des parties prenantes, la d&eacute;finition et l&rsquo;origine de cette r&eacute;putation varient &eacute;norm&eacute;ment selon les sources. V&eacute;ritable actif strat&eacute;gique et critique pour les soci&eacute;t&eacute;s depuis la globalisation et l&rsquo;&eacute;mergence des nouvelles technologies, la r&eacute;putation est complexe &agrave; &eacute;valuer et son influence difficile &agrave; estimer. Son caract&egrave;re critique pour l&rsquo;ensemble des organisations pousse &agrave; s&rsquo;interroger sur l&rsquo;impact qu&rsquo;elle peut avoir sur les deux indicateurs essentiels pour l&rsquo;entreprise que sont la performance financi&egrave;re et le risque. Toutefois, l&rsquo;&eacute;tude statistique de ces relations &agrave; partir du classement Fortune des World&rsquo;s Most Admired Companies a d&eacute;montr&eacute; l&rsquo;absence de corr&eacute;lation entre l&rsquo;admiration et la performance financi&egrave;re, aussi bien comptable que boursi&egrave;re. Le risque, quant &agrave; lui, ressort comme n&eacute;gativement corr&eacute;l&eacute; &agrave; l&rsquo;admiration : plus une entreprise est admir&eacute;e, moins elle est risqu&eacute;e. Cependant, en raison de certaines limites, ces r&eacute;sultats sont &agrave; nuancer : tout d&rsquo;abord, la limite principale r&eacute;side dans la confusion entre les concepts d&rsquo;admiration et de r&eacute;putation ; par ailleurs, le mod&egrave;le a &eacute;t&eacute; bas&eacute; sur un outil d&eacute;j&agrave; existant : un indicateur d&rsquo;admiration ou de r&eacute;putation aurait pu &ecirc;tre cr&eacute;&eacute; ; ensuite, seules des r&eacute;putations positives ont &eacute;t&eacute; test&eacute;es par le mod&egrave;le au travers du classement Fortune ; aucune mauvaise r&eacute;putation ne compose l&rsquo;&eacute;chantillon ; de plus, l&rsquo;&eacute;tude a &eacute;t&eacute; men&eacute;e uniquement sur une ann&eacute;e, avec des mesures spot et sur un &eacute;chantillon de petite taille. Il serait int&eacute;ressant de s&rsquo;essayer &agrave; l&rsquo;exercice de mani&egrave;re pluriannuelle, en dynamique et sur un &eacute;chantillon plus important ; enfin, l&rsquo;absence de corr&eacute;lation entre admiration et performance financi&egrave;re peut &ecirc;tre remise en question en raison de la pr&eacute;sence de crit&egrave;res li&eacute;s &agrave; la performance financi&egrave;re dans la notation des entreprises du classement Fortune des soci&eacute;t&eacute;s les plus admir&eacute;es. 1 En 2000, Enron, soci&eacute;t&eacute; am&eacute;ricaine du secteur de l&rsquo;&eacute;nergie et 7e du classement Fortune 500 de la m&ecirc;me ann&eacute;e, a fait l&rsquo;objet d&rsquo;un des plus grands scandales financiers des vingt derni&egrave;res ann&eacute;es pour avoir gonfl&eacute; artificiellement ses profits tout en masquant ses d&eacute;ficits en utilisant une multitude de soci&eacute;t&eacute;s &eacute;crans et en falsifiant ses comptes, dans le but de gonfler sa valeur boursi&egrave;re. 2 Les entreprises exclues sont Berkshire Hathaway, Nike, Netflix, USAA, Singapore Airlines, Nestl&eacute;, Walmart, St. Jude Medical, McDonald&rsquo;s et Toyota Motor.

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