distribution des produits financiers : protection versus efficacité ?Revue Banque n° 729 - Novembre 2010

Le casse-tête du conseiller financier

L’environnement règlementaire qui entoure la distribution de produits financiers se densifie sensiblement ces derniers temps (voir le dossier de ce mois) : outre les rapports Delmas-Marsalet de 2005, puis Deletré en 2009, sont attendues la transposition en droit national de la directive UCIT IV adoptée en juillet 2009, la refonte de la directive MIF et la future directive PRIP (packaged retail investment products).

Ainsi encadrée, la distribution de produits financiers pourrait devenir un casse-tête :

• pour les juristes d’abord qui auront à gérer la coordination des nombreux textes entre eux, puis leur mise en pratique car la MIF distingue entre investisseurs professionnels ou non professionnels, là où la logique commerciale des banques s’articule entre particuliers et entreprises ;
• pour les équipes marketing ensuite, plus question de laisser la communication ou la publicité surfer sur l’imagination débridée de leurs créatifs, il s’agit de suivre le formalisme imposé en termes de présentation des produits et de documents communiqués aux clients ;
• pour les conseillers financiers qui devront outre la remise de la documentation ad hoc, veiller à respecter leurs obligations de conseil ;
• pour les contrôleurs enfin, qui devront vérifier cette dernière…

Face à ces évolutions complexes, comme le mentionnait ironiquement un banquier « la réponse française pourrait bien être de convertir tous les particuliers au  Livret A ! »

Face à des produits dont la fabrication et la distribution sont de plus en plus normées, le marketing expérientiel, décrit par Eric Delattre, Université Lille Nord de France, pourrait se révéler un outil intéressant pour  « se différencier, communiquer certaines valeurs et créer de l’affectif, ou du moins renforcer le lien entre le client et sa banque ». Cette pratique, qui joue sur le choix d’implantation des agences, les animations qui y sont organisées, les l’aménagement intérieur, la gestion de l’accueil, reste encore rare dans les réseaux bancaires contrairement aux enseignes de distribution.

La place financière de Paris poursuit l'acclimatation de la finance islamique au marché français. Des instructions administratives récemment publiées ont précisé la fiscalité applicable aux soukouk (des titres financiers négociables), à la mourabaha (utilisée en France pour les acquisitions immobilières), l'ijara (proche du crédit bail) et l'istisna (utilisée dans le financement de projet). Comme le précisent Gilles Saint Marc et Guillaume Jolly, Gide Loyrette Nouel, la Direction générale des Finances publiques n'a pas voulu créer un régime fiscal dérogatoire, mais assimiler ces instruments à ceux de la finance conventionnelle de droit français. L'objectif est de placer les deux types d’opérations « sur un pied d'égalité et de s'assurer qu'il n'y a pas de discrimination entre elles ».

Dans un contexte économique difficile qui voit augmenter le nombre de faillites d’entreprise et au moment où Christine Lagarde annonce la création d’un dispositif de sauvegarde rapide, Gérard Legrand, Lamy & Associés, s’intéresse au rôle du contrôleur qui peut être désigné dans les procédures collectives pour  veiller à l’intérêt des créanciers. Il est devenu, au fil des réformes et sous l’impulsion notamment des établissements de crédit, un intervenant actif, qui peut avoir une influence réelle sur le cours des procédures.

L’AFTI fête ses 20 ans ! Marcel Roncin, qui en est le président depuis 1997, dresse le portrait de cette association professionnelle dont l’évolution est emblématique de celle des métiers des titres. Ceux-ci ont connu des réformes quasi continues au cours des vingt dernières années (Relit,Target 2 securities, code ISIN, Etebac….). Les travaux en cours à la Commission européenne ou dans les instances internationales, sur le post marché et les produits dérivés, confirment aujourd’hui l’importance du rôle que joue l’association sur la place de Paris.