Vers une communication vraiment responsable

Ce n'est pas un secret, les banques ont une mauvaise image [1] en France. Les scandales [2] qui ont &eacute;clat&eacute; ces derni&egrave;res ann&eacute;es y sont pour beaucoup. Aujourd'hui, une large majorit&eacute; de Fran&ccedil;ais reprochent aux banques des comportements &agrave; risque [3] et un manque de responsabilit&eacute;. On voit ici l'enjeu de la communication sur les d&eacute;marches de responsabilit&eacute; dites &laquo; RSE &raquo; (Responsabilit&eacute; soci&eacute;tale d'entreprise). Les banques revendiquent-elles aujourd'hui un tel engagement ? Sont-elles reconnues pour cela ? Ont-elles tir&eacute; b&eacute;n&eacute;fice de leurs efforts ? Les trois cas pratiques suivants illustrent trois strat&eacute;gies de communication bien diff&eacute;rentes et ayant connu un bonheur variable. Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale : la discr&eacute;tion n'a pas pay&eacute; Mise en cause dans l'affaire Kerviel , la Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale a &eacute;t&eacute; confront&eacute;e en 2008 &agrave; des pertes qualifi&eacute;es alors d'&laquo; abyssales &raquo;. Elle est alors critiqu&eacute;e par les m&eacute;dias et le pouvoir en place &agrave; l'&eacute;poque. Engag&eacute;e de fa&ccedil;on formelle dans une d&eacute;marche d&eacute;veloppement durable depuis le d&eacute;but des ann&eacute;es 2000, la banque porte un lourd d&eacute;ficit d'image &agrave; la fin de la d&eacute;cennie. Elle choisit alors de ne pas aborder les sujets li&eacute;s &agrave; la responsabilit&eacute;, hormis de fa&ccedil;on tr&egrave;s factuelle sur son site Internet. Elle aurait pourtant des initiatives sociales et environnementales &agrave; mettre en avant ! Mais sa campagne de communication institutionnelle 2011, ax&eacute;e sur &laquo; l'esprit d'&eacute;quipe &raquo;, pr&eacute;sente des portraits de jeunes danseuses en tutu ou de braves pompiers am&eacute;ricains&hellip; bref, un visage consensuel qui veut &eacute;viter les questions qui pourraient f&acirc;cher. Mais ce n'est pas en &eacute;vitant les sujets d&eacute;licats que l'on &eacute;chappe &agrave; la pol&eacute;mique : quelques semaines apr&egrave;s la parution sur les murs des petites danseuses, les affiches sont d&eacute;tourn&eacute;es [4] de fa&ccedil;on agressive par un groupe altermondialiste proche d'ATTAC. Ainsi, dans les milieux critiques &agrave; l'&eacute;gard des banques, la strat&eacute;gie de la discr&eacute;tion n'a pas pay&eacute;. Cr&eacute;dit Agricole : green banking ou green washing ? D&egrave;s le d&eacute;but de la crise financi&egrave;re, le Cr&eacute;dit Agricole a lui aussi p&acirc;ti du discr&eacute;dit accru qui touche les organismes financiers. En 2010, la banque choisit pourtant une strat&eacute;gie de communication beaucoup plus volontaire que celle de la Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale et lance le green banking , pr&eacute;sent&eacute; par l'acteur Sean Connery comme un &laquo; retour au bon sens &raquo;. Le film publicitaire [5] , plein d'images de synth&egrave;se, montre que, gr&acirc;ce au &laquo; retour au bon sens &raquo; port&eacute; par le Cr&eacute;dit Agricole, les transports polluants ou les usines inhumaines vont laisser place &agrave; des &eacute;nergies renouvelables, &agrave; une mobilit&eacute; plus douce et &agrave; des immeubles de meilleure qualit&eacute; environnementale (voir aussi l'interview de Stanislas Pottier). Ce tableau optimiste sera remis en cause au bout de quelques mois par l'ONG Les amis de la terre (qui &eacute;pingle les publicit&eacute;s qu'elle juge excessives au regard des efforts r&eacute;els de l'annonceur en mati&egrave;re de d&eacute;veloppement durable, NDLR). L'association d&eacute;cerne solennellement au Cr&eacute;dit Agricole le prix Pinocchio 2010 [6] du greenwashing . HSBC : quand la crise se transforme en opportunit&eacute;s R&eacute;duction de 29 % des d&eacute;chets non recyclables, programmes d'&eacute;ducation b&eacute;n&eacute;ficiant &agrave; 541 000 enfants, International Green Awards , 7 e banque la plus verte pour Bloomberg Markets&hellip; La premi&egrave;re page du rapport d&eacute;veloppement durable du groupe mondial HSBC met en avant des chiffres et des distinctions d&eacute;cern&eacute;es par des tiers ind&eacute;pendants. En deuxi&egrave;me page seulement vient la d&eacute;claration du pr&eacute;sident de la banque, Douglas Flint : &laquo; Le secteur bancaire fait face &agrave; la col&egrave;re de l'opinion. Les r&eacute;formes sont n&eacute;cessaires, non seulement pour rem&eacute;dier &agrave; nos insuffisances structurelles, mais pour r&eacute;tablir la confiance du public. &raquo; Deux choses frappent dans la communication RSE du groupe HSBC : la mise en avant de chiffres avant toute d&eacute;claration, une absence de langue de bois qui peut aller jusqu'&agrave; l'autocritique [7] . Le rapport d&eacute;veloppement durable du groupe HSBC est s&eacute;rieux, ennuyeux m&ecirc;me, mais il contient le type de donn&eacute;es chiffr&eacute;es dont les experts ont besoin pour &ecirc;tre convaincus par l'engagement environnemental et social de la banque. Une fois ces informations mises en ligne [8] , le groupe HSBC ne s'en est pas content&eacute;. Il a men&eacute; une vraie campagne publicitaire [9] sur le th&egrave;me : &laquo; Le futur est plein d'opportunit&eacute;s &raquo;. Loin de pr&eacute;senter la responsabilit&eacute; sociale et environnementale comme une contrainte, HSBC en a fait une s&eacute;rie d'opportunit&eacute;s : &laquo; Demain, tous les d&eacute;chets seront sources d'&eacute;nergie &raquo;. Autrement dit, si HSBC investit sur la valorisation des d&eacute;chets, ce n'est pas pour sauver la plan&egrave;te, ce &agrave; quoi personne ne croirait de toute fa&ccedil;on, mais parce que le groupe en esp&egrave;re d'importants retours sur investissements. C'est le sens de la campagne image de marque men&eacute;e depuis 2 ans, notamment en affichage sur les lieux d'&eacute;changes internationaux comme les a&eacute;roports. Mise en avant de chiffres et de r&eacute;sultats (y compris les moins bons), absence de langue de bois et d'idyllisme, motivations franches ax&eacute;es sur le d&eacute;veloppement commercial et la rentabilit&eacute; : certaines banques, tel le groupe HSBC, ont compris les r&egrave;gles propres &agrave; la communication RSE ou d&eacute;veloppement durable. Elles &eacute;vitent &agrave; la fois l'opacit&eacute; et le greenwashing et mettent en place une communication plus cr&eacute;dible et plus responsable, quand d'autres, malgr&eacute; leurs efforts, peinent &agrave; se d&eacute;barrasser des critiques des journalistes et des lazzis des activistes. 1 Seuls 50 % des personnes interrog&eacute;es ont une bonne image des banques en g&eacute;n&eacute;ral. IFOP, L'image du secteur bancaire, juillet 2012. http://www.ifop.com/?option=com_publication&amp;type=poll&amp;id=1947. 2 Par exemple, Le scandale du Libor, lemonde.fr, 19 juillet 2012. 3 77 % des Fran&ccedil;ais estiment que les banques ont jou&eacute; un r&ocirc;le important dans le d&eacute;clenchement de la crise financi&egrave;re et 71 % que les banquiers n'ont pas tir&eacute; les le&ccedil;ons de la crise et n'ont pas adopt&eacute; de comportements moins risqu&eacute;s. IFOP, &eacute;tude pr&eacute;cit&eacute;e. 4 http://tinyurl.com/9wwonr8 et http://tinyurl.com/a5y6gun. 5 http://www.credit-agricole.com/modules/greenbanking/francais/. 6 Les Echos du 11 d&eacute;cembre 2009, page 9 : http://www.lesechos.fr/11/12/2009/LesEchos/20571-40-ECH_sean-connery-au-service-du-credit-agricole.htm. 6 http://www.prix-pinocchio.org/laureat-2010.php. 7 Le rapport d&eacute;veloppement durable de la filiale HSBC France appara&icirc;t toutefois moins port&eacute; sur l'autocritique. 8 http://www.hsbc.fr/1/2/hsbc-france/a-propos-d-hsbc/developpement-durable/documentation/rapport-dd. 9 http://www.hsbc.fr/1/2/hsbc-france/a-propos-d-hsbc/dans-le-futur.

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Vers une communication vraiment responsable

Une fois la démarche de responsabilité sociétale de la banque engagée, il faut communiquer pour convaincre l'opinion publique que l'enseigne est éthique. Mais l'établissement risque alors d'être accusé de greenwashing.

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