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BPCE, banque « historique » des jeunes

Les Caisses d’Épargne sont, pour des raisons historiques liées à la distribution du livret A, « la » banque des jeunes. Elles comptent bien le rester et lancent une banque en ligne pour la cible des 18-25 ans.

Le 13/12/2011
Annick Masounave

Entre 2 et 2,6 millions de clients âgés de 18 à 25 ans, soit 45,6 % de parts de marché sur ce segment si convoité, cela se chouchoute. Oui mais voilà : comment conserver, voire attirer une population peu intéressée par les banques, bien qu'ayant de réels besoins de conseils et de services financiers ? « Nous avons fait plusieurs constats, explique Olivier Klein, directeur général de BPCE en charge de la banque commerciale et de l’assurance. Les étudiants sont de plus en plus mobiles, aussi bien en France qu’à l’étranger. Ils se rendent de moins en moins dans les agences physiques, et attendent d’une banque qu’elle ne soit pas chère et qu’elle leur donne accès à un conseiller attitré ».

Du « sur-mesure » pour les jeunes

Les Caisses d’Épargne ont cherché à répondre à cet apparent paradigme avec le lancement de monbanquierenligne.fr, une banque en ligne « sur mesure ». Pour 1 euro par mois, les 18-25 ans se voient proposer un compte à vue, une carte de crédit à débit immédiat, une assurance, un découvert autorisé sans agio dans la limite du découvert, ainsi qu’un service de SMS d’alerte.

Les jeunes peuvent également, à distance et avec des horaires élargis, dialoguer en ligne avec un conseiller attitré afin de réaliser toutes leurs opérations. Avec un petit « plus » technologique : les interactions par écran interposé sont possibles. Un conseiller peut ainsi, par exemple lors de la souscription d’un contrat d’assurance, « pousser » le contrat en ligne et aider l’étudiant à le compléter.

Une offre 2.0 ancrée dans le mutualisme

Pour tenter de « coller » à ce qui semble bien relever des centres d’intérêts des 18-25 ans, BPCE a créé des comptes Facebook et Twitter, grâce auxquels il est possible d’ouvrir un compte en quelques clics. Tenant compte également des moyens financiers restreints de ce segment, la banque a mis en place un service de « call back » en partenariat avec Orange. Un étudiant désireux d’ouvrir un compte ou d’obtenir des renseignements peut demander à être rappelé par un conseiller. Il peut même choisir la région d’implantation de sa banque : mutualisme oblige, cette offre de banque en ligne est en effet déclinée dans 15 des 17 entités régionales de BPCE.

Chacune des e-agences est une petite agence à part entière. C’est une structure bien distincte des centres de contact. Elle compte 4 à 5 conseillers, placés sous la houlette d’un directeur.

BPCE ne souhaite pas communiquer sur les retombées commerciales de la campagne de communication initiées au mois d’octobre (voir Encadré). Denis Mancosu, directeur de la distribution multicanal de Caisse d’Épargne, estime que monbanquierenligne.fr correspond à l’agence 100 % à distance pour les clients nomades mais constitue aussi un laboratoire de test pour les solutions technologiques et de relation-client.

Un investissement sur l’avenir

Une offre complète pour 1 euro par mois, est-ce rentable ? Non, assurément. Pour BPCE, il s’agit bel et bien d’un investissement sur l’avenir. Selon les estimations de la banque, cette offre ne devient rentable, pour un client donné, que 3 ans après son entrée dans la vie active.

Et si aujourd’hui la banque en ligne n’a pas encore la cote auprès des Français – seuls 2 à 3 % d’entre eux l’utilisent – BPCE anticipe un changement d’usage, à commencer par les jeunes. « Nous pensons que si nous ne répondons pas à la rupture comportementale des jeunes, alors ils pourraient changer de banque ». C’est dans ce cadre que le groupe prévoit, à terme, de proposer à l’ensemble des clients des agences physiques les mêmes services à distance, cette fois avec leur conseiller habituel. « Selon moi, il n’existe pas de dichotomie fondamentale entre banque en ligne et banque physique », explique Olivier Klein. Selon Denis Mancosu, il s’agit d’allier les atouts de la banque en ligne et les avantages de la banque de proximité. BPCE entame un processus d’équipement de son réseau d’agences et prévoit un lancement de ces services dans un délai d'1 à 2 ans.

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