Les banques privées doivent faire face, depuis plusieurs années déjà, à trois enjeux majeurs :
- le niveau des taux d’intérêt et leurs multiples conséquences ;
- la réglementation, avec plus particulièrement MIF2, PRIIPS et DDA ;
- la concurrence des acteurs FinTechs, au moins pour ceux agissant en B to C.
I. Les trois enjeux de la banque privée
Le niveau des taux d’intérêt et leurs multiples conséquences
Nous sommes entrés en Europe dans une zone des taux négatifs depuis déjà 3 ans (juin 2014 pour la facilité de dépôts). Notre conviction est qu’ils ne constituent pas une anomalie et que cette situation pourrait se poursuivre même si la BCE a commencé d’infléchir sa position. Elle résulte, en effet, de facteurs de long terme, telle la baisse tendancielle de la croissance nominale mondiale, avec corrélativement une progression continue de la dette publique et privée qui est passée de 140 % à 250 % du PIB mondial entre 1980 et aujourd’hui. Or seules les politiques très accommodantes des banques centrales permettent la soutenabilité de cette dette, grâce à des niveaux de taux très faibles. Ils sont donc installés durablement dans notre environnement de travail.
Malheureusement pour l’activité de banque privée, cette politique de taux a des conséquences multiples. Elle touche d’abord la rentabilité des dépôts, qui ont longtemps constitué un « actif » important, bien que sous-estimé, de ce métier. Le développement des encours gérés ou conseillés et des crédits patrimoniaux génère en effet une hausse du montant des dépôts non rémunérés. Or ces derniers ont aujourd’hui, au moins marginalement, un rendement négatif.
Mais les taux bas ont d’autres conséquences très pénalisantes. Sur les crédits tout d’abord, avec une érosion progressive des marges. Celle-ci résulte d’une part de l’accentuation de la concurrence entre les banques qui vont chercher dans le crédit
Mais il existe aussi des conséquences sur la gestion des actifs de taux, monétaires et obligataires. Les rendements servis par ces actifs ne permettent plus de prélever de frais de gestion significatifs pour les placements monétaires et obligataires de duration courte. De surcroît, la transparence totale des frais voulue par MIF2 et l’affichage de leur niveau face à la performance des placements du client va rapidement déclencher, de la part de celui-ci, des négociations à la baisse des frais prélevés.
Ceci est enfin aggravé par le fait que la fiscalité sur le patrimoine, ajoutée à l’inflation résiduelle, fait plus que consommer le rendement net après frais de ces classes d’actifs.
La réglementation : MIF2, PRIIPS et DDA
Tous les acteurs européens sont concernés par des réglementations qui bouleversent le métier : MIF II, FIDLEG en
À partir du 1er janvier 2018, MIF II et DDA vont introduire des obligations d’une portée considérable en matière de protection des investisseurs, d’une part, de transparence et de reporting sur les opérations de marché, d’autre part.
La partie protection des investisseurs, la plus directement structurante pour les banques privées, va impliquer des formalisations systématiques en matière de connaissance des clients et d’adéquation des solutions patrimoniales à leur profil. La connaissance des clients concernant les marchés financiers, leur expérience des produits financiers simples ou complexes, leur perception et acceptation (ou non) du risque devront être testées et tracées régulièrement. L’adaptation dans le temps des solutions préconisées en matière d’organisation patrimoniale, de gestion d’actifs et de fiscalité devra être surveillée et formalisée.
Le strict respect de cette réglementation pourrait ainsi contraindre les banques privées à orienter leurs clients opposés au risque sans connaissance ni expérience des marchés, vers des produits de taux y compris pour leurs objectifs à long terme. Autrement dit leur prodiguer un conseil inadapté à leurs objectifs, dans les conditions actuelles et sans doute futures des marchés.
Dans le même temps, la transparence totale sur les frais prélevés va avoir des conséquences considérables. En effet, MIF II va imposer un détail beaucoup plus fin (en montant et en pourcentage des actifs), à destination des clients, concernant les frais qui leur sont prélevés. Ceci va se traduire par une très forte hausse apparente du coût du service rendu. L’évolution en valeur absolue serait spectaculaire : selon Mc Kinsey (étude 2015), pour un portefeuille de 2 millions d'euros, on passerait de 18 000 à 40 000 euros de frais par an.
Ce niveau de commission va impliquer une attente beaucoup plus forte de la part des clients sur les performances, la qualité et l’étendue du service rendu. Dans le cas des clients investis sur des produits de taux comme évoqué plus haut, les frais de gestion actuels ne résisteront pas à la faiblesse des performances délivrées.
Face à une valeur ajoutée jugée insuffisante, l’expérience de la Grande-Bretagne et des Pays-Bas montre que les clients se tournent alors vers une relation de type execution only ou advisory light beaucoup moins onéreuse. Le développement considérable des ETF ainsi que des robo-advisors argumentant sur la faiblesse des frais n’est d’ailleurs pas étranger à cette situation.
Pour ce qui concerne PRIIPS, les enjeux touchent particulièrement les coûts de développement des systèmes informatiques, qui vont devoir collecter énormément d’éléments d’information sur les caractéristiques, risques et frais des supports de placements, sensiblement différents de ceux utilisés pour le DICI UCITS.
À ces réglementations qui seront mises en œuvre début 2018, s’ajouteront celles touchant à la sécurité et à la protection des données clients (GDPR, directive NIS et DSP2) mi-2018, avec les coûts que cela implique pour les établissements.
La concurrence des acteurs FinTechs pour ceux agissant en BtoC
Si les acteurs traditionnels du métier de la gestion privée craignent l’arrivée de ces nouveaux acteurs, c’est qu’il existe une forte demande des clients privés sur les services digitaux, services qu’ils utilisent déjà en permanence et avec satisfaction pour voyager, communiquer, réserver des sorties, tester des produits ou des services, réaliser des achats, partager des émotions, etc.
Les contacts que nous avons avec nos clients, mais aussi nos propres pratiques, démontrent que tout acte d’achat est désormais précédé d’une recherche d’information sur le site du vendeur, suivi d’une consultation d’avis de consommateurs et d’analyses de tests produits. La simplification, la pédagogie et les outils de simulation, y compris sur les sujets complexes, sont devenus des standards pour déclencher l’acte d’achat. Les sur-promesses sont très vite sanctionnées par les consommateurs, même si le Tripadvisor de la Banque Privée n’est pas encore disponible !
En gestion privée, cette évolution touche pour l’instant surtout les trentenaires, mais pas uniquement. En matière de consommation en ligne, la demande des séniors progresse plus vite que les autres classes d’âge. Les clients au-dessus d’un million d’euros d’encours sont les plus demandeurs ; 1 client sur 7 est d’accord pour passer uniquement par ce canal, 1 sur 3 est d’ores et déjà à l’aise pour interagir à distance avec son banquier privé.
Pour l’instant, très peu de FinTechs ont développé une offre globale. Un seul acteur a réussi au Royaume-Uni à réunir un agrégateur de portefeuilles, un simulateur et du conseil à distance : la société Hargreaves Landsdown. Certes, l’offre des FinTechs est actuellement encore très parcellaire et relativement basique dans un domaine limité. Elles sont pour la plupart en modèle BtoC alors que le marché français est très intermédié contrairement aux États-Unis. Les évolutions sont toutefois très rapides, en particulier chez les robo-advisors et les simulateurs complexes (retraite).
Ce sont encore les banques qui gardent la main sur cette clientèle en France et en Europe. Mais c’est leur aptitude à intégrer très rapidement l’offre digitale, avec sa capacité à gérer à la fois les contraintes réglementaires, la connaissance des clients et la nécessaire réactivité de la gestion d’actifs dans des marchés guidés par les risques, qui constituera un élément déterminant de leur différenciation.
II. Quelles réponses face à ces trois enjeux ?
Face à la complexité de l’environnement de travail de la banque privée, l’identification des solutions passe d’abord par la bonne perception des demandes clients.
Pour deux clients aisés sur trois, le relationnel avec le conseiller justifie toujours de confier plus d’avoirs à un autre acteur que leur banque principale. Les éléments clés de leurs décisions sont les suivants :
- qualité de la relation avec le banquier privé ;
- qualité des conseils en placements financiers ;
- performance des produits proposés.
- documents dématérialisés dans l’espace client ;
- vision agrégée de leurs avoirs ;
- système d’alertes sur les comptes ;
- simulateurs de placements et de crédits.
- de l’agrégation des avoirs (flux et stocks) des clients ;
- de la gestion d’actifs adaptée à chacun des projets du client avec contrôle de sa bonne exécution dans le temps ;
- des didacticiels et simulations.
L’agrégation des avoirs
Depuis longtemps, l’agrégation des avoirs constitue l’outil de travail des Family Officers. Elle est rendue complexe tant par la multitude des actifs concernés (bancaires, financiers, épargne salariale, immobilier, etc.) que par les nombreuses contreparties auprès desquelles cette information doit être collectée.
Cette complexité est renforcée par l’analyse de ces actifs globaux, sans laquelle l’agrégation est inutile – regroupement par classes d’actifs, étude des sur- ou sous-expositions, évaluation du risque global et par type d’actifs, performances réalisées, cohérence par rapport aux objectifs, etc.
C’est la base de l’approche patrimoniale globale, promue depuis les années 1990 par les acteurs du métier. Dans la pratique, elle a été rendue difficile par la très forte multibancarisation des clients aisés ainsi que par la multiplication des enveloppes fiscales. Or cette vision agrégée détaillée et son analyse constituent une forte demande des clients ; c’est aussi une exigence induite par la MIF2, d’ailleurs précisée et accentuée par les guidelines suitability des travaux ESMA-IWG de 2017.
Mais ce que réalisent les Family Officers, manuellement pour la plupart, n’est pas industrialisable pour une grande masse de clients sans utilisation des outils informatiques d’agrégation tels qu’ils existent déjà aujourd’hui pour le monde des CGPI. Il faut cependant assurer une qualité irréprochable de l’outil, ainsi qu’une sécurité absolue des données collectées, compte tenu du caractère extrêmement confidentiel de celles-ci.
La gestion d’actifs par projet
Le combat des acteurs de la gestion d’actifs en vue de surperformer les marchés est devenu particulièrement difficile. En effet, seule une petite frange de gestionnaires d’actifs parvient à surperformer les indices de marchés coupons réinvestis (référence devenue la règle aujourd’hui) et à créer de l’alpha de façon durable sur plus de 5 ans.
Dans le même temps, ainsi que nous l’avons vu précédemment, la MIF2 va communiquer la totalité des frais prélevés aux clients et introduire une comparaison des performances de gestion nettes desdits frais, aux indices de marchés. Devant ce combat inégal, la tendance de fond qui touche déjà le monde institutionnel – renégociation des frais de gestion et investissement via des ETF – va maintenant toucher la gestion d’actifs des clients privés.
C’est donc seulement par un conseil très individualisé que la banque privée pourra gagner ce combat. C’est la qualité de l’analyse des différents objectifs et projets de vie des clients qui fera la différence. Certains objectifs tels la protection de la famille en cas de décès, le financement des études des enfants et leur installation dans la vie, nécessitent des gestions plutôt court terme écartant les prises de risques. D’autres objectifs en revanche – préparation de retraite, risques de dépendance – sont des passifs de long terme nécessitant une exposition forte aux risques de marchés.
Cette gestion actifs/passifs depuis longtemps pratiquée dans le monde institutionnel, va pénétrer profondément dans la gestion privée. Elle ne l’a pas fait jusqu’à présent, car le choix des supports d’investissement des clients privés est largement gouverné par leurs caractéristiques fiscales (PEA, Assurance vie, PERP, etc.). Ce sont ces produits qui servent de réceptacle à la gestion et au reporting à destination des clients, en perdant souvent de vue leurs projets initiaux.
La gestion d’actifs par objectifs clients et le reporting de cette gestion par projet – et non plus seulement par produits – vont devenir, comme l’agrégation, un standard. C’est déjà le cas dans certains pays anglo-saxons.
C’est la bonne réalisation de cette gestion projet par projet et la surveillance du respect des objectifs quantitatifs fixés avec le client pour chacun d’entre eux qui permettra la différenciation, et non plus la performance nette par rapport aux marchés.
Ce sur-mesure du conseil, sa bonne gestion dans le temps et la qualité de son reporting vers les clients, passe ici encore par l’usage d’outils digitaux. Ils existent déjà, mais nous pensons que leur usage en BtoB, avec l’intermédiation d’un banquier privé, surperformera les usages du BtoC.
La co-construction patrimoniale, réalisée par le client avec et en présence de son conseiller privé, devrait devenir un standard du métier.
Les didacticiels et outils de simulation
Comme nous avons eu l’occasion de le mentionner dans la partie Enjeux réglementaires, le respect du strict critère acceptation du risque et connaissance/expérience des marchés par les clients risque de conduire à un conseil inadapté pour une gestion de long terme. Ceci risque aussi d’être très pénalisant pour la rentabilité des activités de gestion, en maximisant les produits de taux au détriment des marchés d’actions.
La gestion des projets de vie et des objectifs des clients permettra au contraire de faire ressortir l’intérêt des gestions dynamiques, dès lors qu’elles feront face à leurs objectifs de long terme. Mais il faudra être en mesure de justifier et de tracer qu’une telle gestion correspond bien à la situation du client, que celui-ci en a été informé et a parfaitement compris l’intérêt d’une telle démarche.
Sur ce point, de nouveau, les didacticiels et simulateurs, développés pour être utilisés en face-à-face client ou à distance, permettront seuls de répondre à ces objectifs et d’en assurer la traçabilité.
Ceci permettra de substituer à une approche générale du risque pour le client, ce qui n’est pas très discriminant, une appréciation de son risque projet par projet, ce qui est plus pertinent. Cela permettra aux gérants de développer leur savoir-faire sur toutes les classes d’actifs, sans surpondération artificielle, et actuellement contreperformante, des gestions de taux.
III. Conclusion
La transparence imposée aux acteurs vis-à-vis de leurs clients mettra en lumière la question de la valeur ajoutée du service rendu et donc de sa facturation.
La performance moyenne annuelle délivrée aux clients privés sur ces dix dernières années (en incluant l’année noire de 2008) est d’environ 2,5 %. Or cette performance a été consommée, et au-delà, par la fiscalité, l’inflation et les frais. MIF II va mettre fin à cette anomalie.
Tous les acteurs vont donc avoir besoin d’outils de productivité, tant front- que back-office, s’ils veulent maintenir à la fois leur performance financière sur le long terme et le niveau de compliance exigée par les autorités de tutelle.
La banque privée est maintenant entrée dans une phase de rupture avec son modèle passé. Elle doit se réformer à la fois profondément et rapidement. Si ce n’est pas en raison de l’environnement économique et des nouveaux modes de consommation des clients, ce sera sous une contrainte réglementaire subie, ce qui serait préoccupant pour son avenir.
