+
-

Banque Privée : la difficile conquête des particuliers fortunés

Dossier réalisé par Andréanne Fulconis et Sophie Gauvent

Introduction

À l’heure où la gestion d’actifs souffre des nouvelles orientations prises par sa clientèle institutionnelle et où la BFI est attaquée de toutes parts, l’activité banque privée fait figure de planche de salut dans les groupes bancaires. Mais elle n’est plus la « vache à lait » qu’elle a été… Elle doit même se transformer en cheval de course.

Sa clientèle institutionnelle ne lui permettant plus de se projeter avec sérénité dans l’avenir, la gestion d’actifs compte sur un autre relais de croissance : les particuliers qui, eux aussi, ont besoin de placer leurs liquidités. Les plus fortunés sont conseillés par les équipes de l’activité banque privée.

Le ticket d’entrée dans ces établissements feutrés s’élève généralement à 1 million d’euros (hors immobilier résidentiel) et ces clients sont baptisés HNWI (High Net Worth Individuals).  Mais pour certains comme BNP Paribas, le seuil est fixé à 250 000 euros, ce qui correspond à une population qualifiée de « mass affluent ».

Quel que soit le périmètre, la banque privée constitue une entité de rêve selon les standards de Bâle III qui poussent les établissements vers une course aux dépôts (voir l’article de Thomas Rocafull et Kevin Bertin). Le critère du retour sur fonds propres est lui aussi satisfait : « Les banques privées performantes affichent en moyenne un Return on Equity de l'ordre de 15 à 20 %, ce qui est plus élevé que le taux moyen affiché par la plupart des autres activités bancaires, comparent Pierre Reboul et Maxime Charbonnel, partners chez Roland Berger Strategy Consultants. Toutefois, beaucoup d'entre elles octroient désormais des crédits immobiliers, ce qui tend à faire baisser mécaniquement l'indicateur. »

Mais surtout, les clients privés ne permettent plus de pratiquer les marges d’avant crise : « Ils ont délaissé les produits les plus sophistiqués comme la gestion alternative et les produits structurés, poursuivent ces spécialistes du secteur financier. Ils préfèrent des produits plus simples qui sont peu facturés. »

Pour compenser ces baisses de marges et pour contribuer plus activement au revenu des groupes bancaires, les pôles banques privées doivent s’attaquer à leurs coûts, ce qu’elles n’ont pour la plupart jamais fait. « Il y a 10 à 15 % de coûts à économiser, estiment Pierre Reboul et Maxime Charbonnel. Mais c'est un exercice particulièrement délicat dans ce secteur, car le mouvement doit s’opérer sans que le client en souffre, afin que la qualité perçue demeure très élevée. »

Autre enjeu, que décrit Cécile Huntzinger d’Eurogroup Consulting: « Identifier dans la banque de détail, notamment dans la banque commerciale (qui gère la relation avec les entreprises), les clients éligibles à la banque privée.» Ce chantier mobilise aujourd’hui la plupart les banques privées appartenant à des groupes bancaires à réseau. « BNP Paribas a été le premier groupe à optimiser son activité banque privée, assure Cécile Huntzinger. C’est ce qui explique sa place de n° 1 aujourd’hui, même s’il est aidé en cela par le périmètre de sa clientèle qui englobe les mass affluent. Son challenger, Société Générale Private Banking, ne fait entrer en banque privée que les HNWI. Toutefois, les mass affluent y bénéficient d’un service spécifique au sein de la banque de détail. La comparaison entre les deux groupes est donc difficile. »

Ces acteurs très matures sont défiés par les banques mutualistes (Crédit Agricole, Caisses d’Épargne…). « C’est parmi elles que se trouvent les plus importants potentiels de développement », pronostique la consultante.

Les unes après les autres, les banques à réseau s’intéressent aux riches particuliers, dont certains préfèrent toutefois confier leur patrimoine aux acteurs spécialisés (Rothschild&Cie Gestion, Lazard Frères Gestion, Neulize OBC…) ; et c’est parmi eux que semblent se trouver les établissements qui jouent le mieux la carte «family office». Cette activité consiste à prendre en charge l’ensemble des problématiques liées à un gros patrimoine : trouver un yacht à louer pour l’été, identifier le lycée international où seront scolarisés les enfants, sélectionner un bien immobilier… Neuflize OBC aurait mis en place un excellent service de ce type.

À l’échelle internationale, les établissements français les mieux classés [1] arrivent en 8e, 16e et 17e place. «Il s’agit de BNP Paribas, Crédit Agricole et Société Générale», précise Cécile Huntzinger. Les acteurs américains et suisses (UBS, Morgan Stanley, Wells Fargo, Credit Suisse et Bank of America Merrill Lynch) continuent de dominer le paysage.

Dossier réalisé par Andréanne Fulconis et Sophie Gauvent

[1] Classement selon les actifs sous gestion, issu du baromètre 2010 La Tribune-Bain & Company.

Le dossier que vous souhaitez consulter est payant ou réservé à nos abonnés.