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La Banque Postale sur le marché des professionnels

Une nouvelle proposition, entre digital et humain, au service de l’entrepreneuriat

Quelle stratégie « océan bleu* » adopter pour marquer sa différence sur le marché des professionnels, en réponse à l’évolution des clients et de leurs attentes ?

Le 12/07/2019
Carine Férey

Les établissements bancaires sont confrontés à la baisse de leur rentabilité sur le marché des particuliers. Ils se tournent donc de plus en plus vers le secteur des professionnels, qui apparaît comme un véritable levier de croissance. Parallèlement, les banques sont aujourd’hui chahutées par des nouveaux acteurs. Ceux-ci surfent sur les nouvelles technologies pour offrir des services bancaires basiques, à bas coûts, et une expérience client alliant simplicité et rapidité, couplée avec des services non ban­caires destinés à simplifier la vie des clients.

La Banque Postale peut s’appuyer sur sa capacité de transformation, la force du groupe, son réseau physique et ses conseillers spécialisés pour se démarquer et renforcer son positionnement stratégique au service des clients professionnels.

Reste à organiser la synergie et la cohérence de l’offre face aux attentes hybrides de ce segment de clientèle, lui-même en pleine mutation, qui plébiscite autonomie et rapidité via le digital et un accompagnement personnalisé sur-mesure, via une expérience client basée sur la confiance et la relation humaine.

La Banque des Professionnels est l’un des quatre projets majeurs inscrits dans le plan stratégique du Groupe La Poste à l’horizon 2023. La Banque Postale doit ainsi relever le défi pour accompagner la trajectoire de développement fixé.

Pour adapter sa stratégie de développement, face à la concurrence accrue, il est essentiel de commencer par comprendre qui sont les professionnels d’aujourd’hui et de demain, ainsi que l’évolution de leurs comportements et attentes. L’analyse des opportunités offertes par les nouvelles technologies, dont l’utilisation de l’Intelligence Artificielle, doit être confrontée à la place de l’humain dans la nouvelle relation de confiance réclamée par les professionnels. Ainsi, l’ensemble des éléments étudiés permettront d’extraire les facteurs clés de succès de la nouvelle proposition de valeur de La Banque Postale, banque et citoyenne, afin de la positionner comme un acteur majeur du développement et du dynamisme de l’entreprenariat en France.

Les professionnels, ce marché en mutation et en forte croissance

Avec 3,7 millions de professionnels, ce marché représente un réel potentiel de développement pour l’écosystème bancaire. La création d’entreprises augmente chaque année, portée majoritairement par les immatriculations de micro-entrepreneurs et d’entreprises individuelles [1]. L’évolution de la société, du monde du travail et les incitations gouvernementales [2] impactent les aspirations professionnelles des Français, qui pour moitié, se déclarent prêts à devenir entrepreneurs (voir Schéma 1). Boosté par les jeunes générations en quête de flexibilité et de liberté, le travail indépendant est également en plein essor.

Les études et interviews menées auprès des professionnels font apparaître une transformation des attentes vis-à-vis des banques. En effet, au-delà des services bancaires de paiement et d’encaissement, les néo-professionnels font éclore de nouveaux besoins en termes d’accompagnement à la création d’entreprises, de facilitation d’ouverture de comptes bancaires et d’appui en matière de gestion financière et comptable. Nous observons ainsi une mutation des demandes, impliquant un revirement nécessaire d’une logique de produits et services vers un usage de services plus larges liés aux moments clés de la vie d’une entreprise (voir Schéma 2).

Parallèlement, nous constatons une hybridation de la relation banquier/professionnel, s’appuyant de plus en plus sur la dualité du phygital. En parallèle d’une appétence pour une relation principalement digitale, liée à une demande de simplification, via une expérience client mobile et en temps réel sur les services de gestion de compte, les professionnels plébiscitent une relation client de qualité et un accompagnement personnalisé aux moments vitaux de leur parcours professionnel. Ils se déclarent, de surcroît, sensibles à la valeur délivrée et aux nouveaux modèles de tarification à l’usage ou au forfait personnalisé.

Une réponse du secteur bancaire essentiellement technologique

Depuis les années 2000, de nouveaux acteurs apparaissent et érodent les parts de marché des banques traditionnelles. Pour répondre aux besoins d’autonomie et d’instantanéité des professionnels, les pure-players proposent ainsi des services de banque à distance.

Les néo-banques 100 % digitales quant à elles, comblent le vide laissé par les banques et couplent une offre bancaire élémentaire low-cost, avec des services annexes destinés à simplifier la vie des entrepreneurs et indépendants, comme par exemple un agrégateur de comptes bancaires, des tableaux de bord et des ponts avec la facturation, les notes de frais et la comptabilité. Toutefois, ces néo-banques sont freinées dans leur croissance par leur objectif de rentabilité et une profondeur d’offres encore trop faible en matière de relation conseils et de financement, attendus par ces segments de clients.

La Banque Postale entre mimétisme et différenciation

Face à ces acteurs, La Banque Postale a l’opportunité d’apporter la preuve que digital et humain ne sont pas deux notions opposées mais complémentaires. En accélérant sa transformation digitale et omnicanal d’une part, en se démarquant par son offre de services d’autre part, et surtout en capitalisant sur sa force de vente dédiée, elle sera en mesure de proposer sur le marché des professionnels une approche différente, sociétale et humaine de la relation client, que la concurrence n’a pas su apporter jusqu’alors.

Le succès du lancement de Ma French Bank, la banque digitale de La Banque Postale pour les Professionnels est conditionné par le respect d’une promesse client simple, basée sur les valeurs de citoyenneté de La Banque Postale et positionnée pour capter de nouveaux clients via un enrôlement facilité et rapide. Elle servira également de vitrine pour moderniser l’image du groupe et rajeunir la clientèle. La réussite de la transformation digitale de La Banque Postale dépend donc des leviers qu’elle saura activer pour créer de la valeur pour les clients, les collaborateurs et l’entreprise.

Une offre différenciante, qui s’appuie sur la complémentarité des canaux

Le succès de la proposition de valeur de la Banque Postale est conditionné à l’équilibre d’une relation digitale et d’interactions physiques, combiné à une étendue d’offre de produits et de services adaptée aux clients.

C’est en s’appuyant sur les centres d’expertise, la force du réseau physique d’agences et la présence de conseillers dédiés qu’elle pourra apporter une réponse cohérente aux demandes de dualité « phygitale » des professionnels. La qualité de la relation client basée sur la proximité, la confiance et la légitimité, sera l’élément démarquant.

De plus, l’étendue de la gamme incluant le financement aux entreprises peut lui permettre d’accompagner les clients professionnels sur le long terme, et de les conserver une fois le stade de TPE dépassé.

La force des offres du Groupe La Poste est un autre atout sur lequel miser pour faire la différence. En élargissant les domaines adressés, par le biais de partenariats externes, La Banque Postale offrira toute la palette des prestations nécessaires à la croissance et à la pérennité de ces clients professionnels, sur des domaines non bancaires tels que juridique, fiscal, financier, marketing ou encore commercial.

Accompagner le changement en interne et investir sur les conseillers

Une satisfaction améliorée des clients professionnels ne saurait exister que par l’accompagnement en interne de la transformation du rôle des conseillers professionnels et les moyens qui leur seront donnés, par le jeu de la symétrie des attentions [3]. Ainsi, la formation dispensée, le développement de l’implication des acteurs se conjuguent avec un management approprié au quotidien, porteur de sens. L’accompagnement des conseillers est une vraie plus-value en termes de développement des compétences. De la qualité de la formation dépendra également le niveau d’autonomie des conseillers et leur satisfaction, et par le jeu de la symétrie des relations, la satisfaction de leurs clients [4], dans un cycle vertueux.

En capitalisant sur la richesse de l’humain et par une adaptation significative des parcours de formation, permettant une compréhension plus fine des clients et de leurs besoins, les conseillers auront les moyens et la légitimité d’endosser un rôle de partenaire conseil allant au-delà du domaine bancaire. Ces compétences alliées à une sphère d’autonomie et de responsabilité, et des outils de travail modernes et agiles, seront les garants de la capacité des conseillers à créer une relation de confiance.

L’offre de la Banque devant évoluer vers plus de services sur des sujets non bancaires, tels que la création d’entreprise, l’aide à la gestion ou le développement de l’activité, le conseiller professionnel de demain doit devenir un partenaire, un aiguilleur, un « relationneur », mettant tout en œuvre pour accompagner son client sur le chemin de la pérennité de son activité. Le sens donné au changement et l’accompagnement du développement des compétences seront les éléments déterminants de la transformation en interne.

Accélérer la transformation digitale

En conclusion, les clients professionnels, d’aujourd’hui et de demain, plébiscitent tant la technologie que la relation humaine, de proximité ou à distance. En réponse, La Banque Postale doit accélérer sa transformation digitale tant externe qu’interne tout en capitalisant sur ses forces vives et ses valeurs basées sur l’Humain. C’est à ces conditions que La Banque Postale, via une vraie proposition de valeur différente en termes de services bancaire et non bancaire, et d’accompagnement humain au service du développement des clients, sera un acteur majeur du dynamisme entrepreneurial français.

 

[1] En 2018, 40 % des immatriculations ont eu lieu sous le statut d’auto-entrepreneur.

[2] Ministère de l'Économie, des Finances, de l'Action et des Comptes publics, « Loi PACTE : mesures de simplification de la création d’entreprise », 2018.

[3] Dans la théorie de la symétrie des attentions, popularisée par l’Académie du Service, il est donné du Marketing des services la définition suivante : « Le marketing des services, c’est prendre soin de nos équipes pour qu’elles prennent soin de nos clients » (B. Meyronin, 2011).

[4] Xavier Pavie et M O’Keeffe, « Service Innovation in Direct Banking : Leveraging the Customer Experience », 2012.

L'auteur

  • Carine Férey
    • Mastère Spécialisé Senior Management Bancaire – Promotion 2018-2019
      CFPB Ecole Supérieur de la Banque et ESSEC Business School
Cet article est extrait de
Revue Banque n°CFPB2019

Pour en savoir plus

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W. Chan Kim et R. Mauborgne, « Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques », Pearson, 2015.

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