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Relation bancaire

Quel avenir pour les clients professionnels ?

Fidèle, la clientèle des professionnels est aussi conservatrice en matière d’utilisation des services bancaires. Selon Exton Consulting, il faut pourtant faire évoluer ce modèle arrivé à maturité.

Le 29/05/2015
Xavier Landreau

Les professionnels (entreprises de moins de 10 salariés et d’un chiffre d’affaires inférieur à 2 millions d’euros) représentent en France 95 % des entreprises, 3 millions d’individus et couvrent quelque 700 codes NAF. C’est un marché clé pour les banques de détail, dont il constitue 10 à 40 % du PNB. Ce marché offre de nombreuses opportunités de croissance. Certains segments connaissent un fort développement : professions libérales non réglementées, professions libérales de santé, grands franchisés, e-commerçants… De plus, les banques de détail ont encore des marges de progression intéressantes sur certains domaines d’offres comme la monétique, le financement par crédit-bail, l’IARD, l’assurance de personnes et la prévoyance, sur lesquels la concurrence est vive.

Exton Consulting a étudié [1] les attentes des professionnels (ci après, les « pros ») sur la relation avec leur banque ou leur conseiller et sur les offres bancaires qui leur sont proposées, notamment sous l’angle du digital.

La fidélité des pros

Plus de 80 % des pros n'ont qu'une seule banque ; pour les clients avec plusieurs établissements, la banque principale concentre l’essentiel des flux financiers. Plus encore que les particuliers, les pros sont fidèles à leur banque : seuls 20 % d'entre eux déclarent avoir changé de banque principale pour leur activité professionnelle, dont 10 % seulement au cours des cinq dernières années, soit un taux moyen annuel d’attrition pour des clients actifs de 2 % [2].

Le changement de banque principale pour un client pro se fait en premier lieu lors de la souscription d’un crédit à la concurrence. Lors de la souscription d’un crédit, la banque concurrente mieux disante incitera le client à changer en négociant des contreparties. La satisfaction du client avec sa banque principale sera alors déterminante.

Les agences prisées

74 % des pros effectuent plusieurs visites par mois en agence, contre seulement 17 % des particuliers. La visite en agence pour des conseils sur des produits ou des demandes de renseignement ne constitue environ qu’un tiers des visites. En revanche, 95 % des pros se rendent en agence pour y déposer des chèques, 81 % pour y déposer des espèces, 67 % pour y retirer un chéquier ou une carte bancaire et 30 % pour effectuer un virement, commander un chéquier ou une carte bancaire. À l’avenir, ils n’entendent pas véritablement modifier la fréquentation de leur point de vente, même si 11 % des pros établis (80 % du marché) entendent la réduire, contre seulement 5 % qui pensent l’accroître.

Chèques et espèces dominent l’encaissement

81 % des pros utilisent les espèces comme solution d’encaissement, 92 % utilisent les chèques. Bien que 25 % environ des pros reconnaissent la lourdeur de leur gestion (remises, déplacement en agence) et les problèmes de fraude, ils sont néanmoins 73 % à encaisser plus de 10 chèques par mois. Les chèques sont même la solution d’encaissement largement privilégiée par les professions libérales, hors santé.

Malgré les inconvénients des espèces et des chèques, seuls 57 % des pros utilisent un TPE comme solution d’encaissement. Les nouveaux TPE mobiles et les solutions innovantes de paiement sont donc un enjeu majeur pour renouveler leurs pratiques, optimiser les coûts des banques… et faire évoluer la fréquentation en agence.

La banque digitale sans conseiller : un pari risqué

Presque tous les pros ont un conseiller attitré et la visite en agence constitue leur principal mode de communication.

Le site Internet est un canal utilisé très régulièrement par les clients pro. En moyenne, quelque 80 % des pros déclarent se connecter régulièrement (70 %) ou occasionnellement (9 %) à la banque en ligne. Mais l’Internet bancaire reste avant tout utilisé pour des opérations basiques et le suivi quotidien du compte, et peu pour des opérations générant des opportunités de vente ou de contact. Notons, pour nuancer ce phénomène, que les possibilités de souscrire des produits en ligne sont encore très limitées au sein des banques françaises. Le m-banking, nettement moins utilisé que l’internet banking, ne séduit pour l’instant que 29 % des pros, mais avec une tendance à la hausse des jeunes générations : la moitié des pros de 18-34 ans se connectent dès aujourd’hui à leur mobile pour suivre leur compte bancaire.

Enfin, sondés sur leur appétence à une banque totalement à distance sans conseiller attitré, plus de 90 % des pros réclament la possibilité de se rendre en agence. 50 % d’entre eux n’accepteraient même jamais d’avoir une relation totalement à distance et sans conseiller attitré avec leur banque. Le pari d’une banque digitale pour les pros n’est pas un pari gagnant aujourd’hui.

Des enseignements à tirer pour les banques

Les pros montrent globalement une bonne satisfaction de leur relation avec leur banque : le conseiller bancaire est leur interlocuteur privilégié pour les conseils financiers, devant même l’expert-comptable, une fois leur activité établie. L’attrition est faible, de même que la multibancarisation. En parallèle, les usages bancaires des pros sont très stables, par exemple en termes de solutions d’encaissement. Il y a donc peu de raisons de remettre en cause le modèle bancaire pro actuel, même si des progrès peuvent être recherchés sur :

  • l’équipement (assurance, prévoyance, épargne…) ;
  • la distribution physique (portefeuilles profilés ou agences spécialisées par type de pro, apport d’experts sur les domaines complexes comme les flux, l’assurance ou la gestion de patrimoine) ;
  • et les canaux distants (Internet dédié aux pros, extension des fonctionnalités de souscription et de SAV).

Au-delà de ces évolutions incrémentales, on doit s’interroger sur l’espérance de vie du modèle actuel, compte tenu des évolutions visibles dans les usages bancaires des particuliers. Le client particulier se digitalise, va de moins en moins en agence. Or, chaque client pro est aussi un client particulier. Combien de temps le client pro pourra-t-il être schizophrène : physique en tant que pro et de plus en plus digital en tant que particulier ?

De plus, la réduction prévisible des réseaux physiques et des libres-services bancaires induira probablement une dégradation du niveau de service pour les pros : extension des temps de déplacements dans l’agence la plus proche, moindre disponibilité d’un conseiller pro mobile sur plusieurs points de vente.

Pour préserver leurs parts de marché, les grands acteurs de la Place ne peuvent se contenter d’optimiser à la marge un modèle largement arrivé à maturité. Ils doivent le renouveler, en actionnant quatre leviers principaux :

  • renforcement des expertises dédiées aux clients pro, car c’est le fondement de leur crédibilité, aujourd’hui et demain ;
  • développement d’une relation bancaire pro complète sur les canaux distants (CRC, Internet fixe et mobile), pour faire évoluer en douceur les usages ;
  • fluidification des parcours clients en souscription comme en après-vente, car les pros aligneront leurs attentes sur l’expérience client qu’ils ont tous les jours, en tant que particulier, avec les grands acteurs de l’e-commerce et du digital ;
  • développement de solutions innovantes et mise en marché « accrocheuse » pour inciter des pros volontiers conservateurs à adapter leurs usages, notamment sur les solutions de gestion de leurs comptes (logiciels d’aide à la gestion financière « PFM » pro, rapprochements comptables) et d’encaissement (substituer de nouveaux moyens de paiement aux chèques)

[1] « Les professionnels et la relation bancaire », Exton Consulting, mars 2015. L’enquête a été menée auprès de 402 professionnels appartenant aux quatre segments traditionnels du marché (artisans, commerçants, professionnels de santé, et autres professions libérales) interrogés en 2014 sur leur relation avec leurs banques. Les analyses ont été effectuées en tenant compte du poids relatif de ces quatre segments dans la population française.

[2] Cette donnée déclarative doit être confrontée aux études internes des banques.

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