NovEthic est une structure à part, dont le développement ne connaît pas d’équivalent en France, ni en dehors de nos frontières. L’histoire commence en 2001, sous la forme d’une start-up soutenue par la Caisse des Dépôts. L’idée de développement durable est alors balbutiante, et rare sont ceux qui ont l’intuition qu’il s’agit d’une évolution de fond. Aujourd’hui, NovEthic est devenue une filiale de la Caisse des Dépôts et s’est progressivement imposé comme le média expert sur le développement durable. Et en dix ans, les professionnels ont pris conscience de la nécessité d’une finance responsable, et se tournent naturellement vers cette structure indépendante pour lui donner un cadre.
Comme le résume très bien Véronique Smée, rédactrice en chef : « il y a dix ans, on cherchait des sujets, aujourd’hui, nous sommes bombardés par les entreprises, les ONG, l’Etat et les associations. Notre lectorat se compose d’entreprises, d’institutions et d’universitaires, notre cible n’est pas directement le grand public. C’est pourquoi nos articles sont d’une grande technicité ». Mais pour en arriver à ce stade, il a fallut tout inventer, les supports, le type d’étude et surtout la ligne éditoriale. « Pour nous, il s’agit de décrypter l’actualité et non de faire la promotion de tel ou tel produit. Nous sommes très attachés à rester neutres, culpabiliser ou commenter n’est pas constructif dans notre domaine. Nous sommes souvent assimilés à un centre de ressources ou de recherche, et non à un média à part entière, ce que nous pouvons regretter. Néanmoins, nous touchons notre cœur de cible, et c’est là l’essentiel. »
Un centre de recherche
Et il est vrai que NovEthic est aussi un centre de recherche ; l’une de ses activités principales consiste à faire de la recherche opérationnelle sur l’Investissement Socialement Responsable (ISR). En 2009, la maturité du marché de l’ISR a permis à NovEthic de rendre public un label ISR, pour promouvoir la transparence des différents fonds, et dans l’espoir d’améliorer l’accès des particuliers à ce marché.
Dominique Blanc, responsable de la recherche ISR détaille ses missions : « Tout d’abord, nous avons un volet statistique. Nous publions deux formats d’études, l’un annuel au mois de mai, qui porte sur l’ensemble des sociétés de gestions et des investisseurs institutionnels ; l’autre est d’un format plus léger, il est trimestriel et analyse les données publiées dans les bases financières des OPCVM ouverts. Le deuxième volet de notre activité concerne les tendances que nous identifions sur le marché : nous nous auto-mandatons pour conduire une étude ad hoc, ce qui permet un débat régulier avec la profession. Enfin, le troisième volet de notre activité consiste à avoir un suivi plus individuel des fonds, ce qui implique des relations étroites avec les sociétés de gestion, les investisseurs institutionnels et un suivi de la presse ».
Cette recherche poursuit deux objectifs principaux :
- rendre l’ISR accessible au particulier,
- proposer au marché une vision exhaustive des fonds disponibles, complémentaire des chaires de recherche académique qui co-existent sur ce sujet.
Une structure reconnue
Pour Dominique Blanc, la crédibilité de ces travaux tient à l’analyse exhaustive mais aussi au positionnement indépendant de la structure, vis-à-vis des banques comme vis-à-vis de sa maison mère, et son absence d’activité marchande.
Et Anne-Catherine Husson-Traoré, directrice générale confirme cette opinion : « nous bénéficions d’une légitimité et d’une reconnaissance en France et je dirais presque partout dans le monde ; nous n’avons pas d’équivalent. Bien sûr, nous ne sommes pas les seuls à travailler sur l’ISR, mais nous nous efforçons d’en avoir une vision globale, à la différence des experts, qui se focalisent sur un thème : la finance carbone, le climat…». La Directrice Générale de NovEthic est journaliste et cela explique la patience et la pédagogie dont elle faut preuve pour présenter le rôle de ses équipes et leurs réalisations. « L’originalité de nos travaux tient à leur aspect opérationnel ; nos temps de production pour réaliser une étude sont plus proches de ce dont les professionnels ont besoin que les travaux de la recherche académique, qui mettent souvent du temps à être publiés. Nous nous attachons à diffuser des notes thématiques qui permettent de structurer le marché au fur et à mesure qu’il mûrit. Sans nous substituer à la législation, il nous arrive d’encadrer la réflexion sur ces sujets. Notre credo consiste à proposer des initiatives vertueuses pour encourager la progression par l’exemple. Notre maison-mère est dotée de missions d’intérêt général, et cet esprit-là nous anime également ».
Voilà pour les caractéristiques des actions de NovEthic, qu’en est il maintenant des procédés employés ? La bonne connaissance des thématiques en jeu permet à l’équipe de s’intéresser aux aspects qui émergent tandis que la réflexion se structure. Méthode et rigueur sont les maîtres mots des recherches menées sur les sujets une fois qu’ils sont sélectionnés. L’équipe s’attache ensuite à rédiger un livrable, le plus pédagogique possible ; lorsque cela est possible, elle organise un évènement comme une table ronde, pour commenter sa publication.
En France, la place de NovEthic dans les débats s’est imposée naturellement et n’est pas contestée. Parallèlement, les experts de NovEthic suivent avec intérêt les travaux des chaires académiques et ceux des associations comme l’AFG (Association Française de Gestion).
Au plan international, tous les taux sont publiés en anglais depuis 2008, et le spectre des consultations du site est très large. Sur le plan éditorial, le développement international passe par la recherche de correspondants locaux.
Une formation européenne
Enfin, pour accompagner les évolutions du marché, NovEthic organise une journée de travail et de formation au plan européen, qui rassemble 200 participants choisis par la structure. La troisième édition de ce colloque se révèle plus facile à organiser que le premier évènement, ce concept de journée de travail étant éloigné des plus traditionnels évènements commerciaux.
Il est vrai que NovEthic s’adresse aux professionnels : « En acculturant les têtes de réseau, on encourage une diffusion de l’information par capillarité », remarque Anne-Catherine Husson-Traoré. La couverture média de NovEthic fait sa force, puisqu’elle correspond si on la convertit en espaces publicitaires à des achats de l’ordre de 2,5 millions d’euros, plus que le budget de fonctionnement de l’entreprise. Et cette position d’arbitre explique à quel point les entreprises cherchent à courtiser ce média, dont ils aimeraient pouvoir se recommander. Sur ce point, la fermeté prédomine ; il est fortement déconseillé de se prévaloir d’un quelconque agrément. NovEthic est une entreprise qui défend son indépendance de jugement, qui labellise des fonds mais pas des gérants. Dans le même ordre d’idée, les différents média qu’elle publie ne peuvent être reproduits sans une autorisation expresse.
C’est sous cette loupe attentive et exigeante que le développement de l’ISR se fait en France. Même si la part de marché de ces fonds a doublé l’an dernier, il s’agit encore d’une tendance émergente : seuls 2% des actifs sont concernés aujourd’hui par ces trois concepts : environnement, social et gouvernance.
