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Kenya : grandes manœuvres autour de la clientèle non bancarisée

Avec 11,5 millions d’utilisateurs de mobile money contre 5,4 millions d’usagers de la banque, il ne fait plus de doute qu’au Kenya, l’inclusion financière passe par le téléphone. Sortie du monde des ONG et de la microfinance, elle est désormais devenue « une histoire de gros sous ». La première manche a été gagnée par les opérateurs téléphoniques, essentiellement Safaricom ; mais la contre-attaque des banques, menée par Equity Bank, est lancée.

Le 29/08/2014
Séverine Leboucher

Envoyer de l’argent à ses enfants partis faire leurs études en ville, retirer du cash à l’épicerie du village, payer sa facture d’électricité ou verser le salaire du saisonnier qui a aidé à la récolte de maïs… autant d’actes financiers du quotidien que les Kenyans font désormais directement depuis leur téléphone portable. Là-bas, nul besoin d’être équipé du dernier smartphone à 500 euros. Un combiné de base permettant l’envoi et la réception de SMS suffit. Ce bond vers le futur, on le doit à une innovation : le portefeuille de mobile money M-Pesa [1].

De Nairobi au village de pêcheurs

Cette solution d’« argent mobile » (traduction de l’expression swahili « M-Pesa ») a été développée à partir de 2007 par Safaricom, l’opérateur téléphonique leader au Kenya, sous l’impulsion de son visionnaire patron de l’époque, Michael Joseph. Sept ans plus tard, M-Pesa fait figure à travers le monde de modèle en matière de services financiers sur mobile. Les statistiques [2] parlent d’elles-mêmes : 19,3 millions d’inscrits dont 12 millions d’utilisateurs actifs, 225 millions d’euros de revenus sur le dernier exercice, soit 18 % du chiffre d’affaires de Safaricom. En 2013, c’est l’équivalent de 43 % du PIB kenyan qui a transité par les tuyaux de M-Pesa, soit une puissance de frappe de 800 millions d’euros par mois.

Le succès de M-Pesa repose très largement sur le réseau d’agents que Safaricom a su construire : 81 000 petits revendeurs de téléphone, épiceries, stations-service, salons de beauté, corners dédiés, etc. qui proposent aux passants d’ouvrir en quelques minutes un compte M-Pesa, de déposer leur liquide ou de le retirer, presque 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Du centre-ville de Nairobi, la capitale kenyane où deux magasins sur trois sont des agents M-Pesa, au petit village de pêcheurs au bord du lac Victoria, Safaricom a laissé son empreinte verte. Au grand dam de ses concurrents, l’Indien Airtel en tête, qui doit faire face à la clause d’exclusivité que Safaricom fait signer à tout nouvel agent.

Vers une économie cash light

Outre les chiffres, c’est aussi la capacité d’innovation de M-Pesa qui est scrutée par les observateurs. Au départ imaginé pour faciliter les transactions des clients non bancarisés d’une institution de microfinance, le portefeuille a finalement construit son succès sur les transactions basiques que sont l’achat de crédit téléphonique à distance (top up) et les transferts d’argent domestiques. Aujourd’hui encore, l’envoi d’argent représente 80 % des transactions en valeur. Cet équilibre tend toutefois à se déplacer : les transactions de personne à business (règlement de factures en particulier) et de business à personne (versement de salaire et transfert d’aides sociales) enregistrent respectivement 73 et 70 % de croissance sur l’année passée.

Surtout, Safaricom a lancé en 2013 « Lipa na M-Pesa » (« payer avec M-Pesa » en swahili), un service permettant de régler ses achats en magasin directement avec son téléphone. 122 000 commerçants ont déjà souscrit à l’offre, qui nécessite seulement l’acquisition d’une carte SIM particulière pour accepter les paiements de manière sécurisée sur leur propre téléphone. Il en coûte au commerçant 1 % du montant payé. Des frais très raisonnables, même comparés à l’apparente gratuité du cash, selon Sitoyo Lipokoyit, le directeur de la stratégie de M-Pesa : « le paiement par cash est cher pour le commerçant qui doit fermer son commerce pour se rendre à la banque avant qu’elle ne ferme, en milieu d’après-midi. Et c’est dangereux ! » Reste à donner l’habitude aux utilisateurs, en particulier les non-bancarisés qui n’ont jamais utilisé de moyens de paiement autres que le liquide, de ne pas sortir systématiquement leurs billets froissés du fond de leur poche pour régler leurs achats. Réduire le recours au cash est en effet un enjeu stratégique pour M-Pesa, qui reverse 40 % de ses revenus aux agents chargés d’assurer la « conversion » en argent liquide.

M-Pesa : du moyen de paiement au compte bancaire

L’autre enjeu, c’est de développer des services plus rémunérateurs pour l’opérateur tout en répondant plus largement aux besoins des populations sans accès au secteur financier traditionnel. C’est ainsi que la marque verte s’est invitée dans le précarré des banques en développant des passerelles entre le portefeuille M-Pesa et le compte bancaire des clients de la majorité des établissements de la Place : il est désormais possible de transférer de l’argent d’un compte bancaire vers un compte M-Pesa et inversement, ouvrant ainsi la porte à une rémunération des fonds stockés sur le portefeuille de mobile money.

Mais Safaricom voulait aller plus loin et créer un véritable « compte bancaire sur mobile », permettant d’épargner et d’emprunter. Une première tentative, M-Kesho (« kesho » signifiant « demain »), avec Equity Bank, la première banque kenyane, a échoué, faute d’accord entre les deux géants pour le partage des bénéfices. Fin 2012, l’opérateur s’allie finalement avec un bien plus petit acteur bancaire : Commercial Bank of Africa (CBA). Porté par la puissance de frappe marketing de Safaricom [3], le compte M-Shwari (« le calme ») rencontre un grand succès et propulse CBA au deuxième rang des banques kenyanes : 3,6 millions d’utilisateurs actifs pour 6,8 millions d’inscrits, 34 millions d’euros de dépôts nets et 10 millions d’encours de prêts. Les crédits sont accordés selon un algorithme qui prend en compte les millions de données issues du comportement d’épargne avec M-Shwari, d’utilisation de M-Pesa et la consommation de crédits téléphoniques. Pour un taux de défaut de 2,7 % seulement en mars dernier.

Une hégémonie qui agace

Le succès de Safaricom – et son statut de quasi-monopole – fait grincer bien des dents. Dans le secteur de la téléphonie mobile pour commencer : malgré leurs tarifs avantageux, les concurrents de M-Pesa – Airtel Money, Yu Cash [4] et Orange Money –, peinent à se faire une place. « M-Pesa revient près de quatre fois plus cher que les autres portefeuilles lorsqu’il s’agit de rembourser son microcrédit par mobile », se plaint-on du côté d’une institution de microfinance qui a dématérialisé ses transactions financières. Pour autant, contourner M-Pesa est une gageure aujourd’hui : passer par un concurrent signifie avoir moins de contreparties, les transferts depuis ou vers les réseaux concurrents étant plus chers qu’entre portefeuilles M-Pesa, et moins de points de contacts pour les opérations « cash in-cash out » du fait de la clause d’exclusivité des agents M-Pesa.

Sur ce dernier point, l’avenir s’éclaircit pourtant pour les concurrents de Safaricom : ce dernier, sous pression suite à une plainte d’Airtel auprès du régulateur, a annoncé en juillet la levée de cette clause d’exclusivité. Libre aux autres portefeuilles de contracter avec les 81 000 agents M-Pesa pour qu’ils travaillent aussi pour eux. Une petite révolution qui en préfigure peut-être d’autres, comme une meilleure interopérabilité entre réseaux via une baisse des tarifs pour les transactions réalisées avec des non-détenteurs de comptes M-Pesa.

Equity Bank veut sa revanche

L’autre révolution est plutôt une contre-attaque : celle du secteur bancaire. Selon la banque centrale, 62 % de la population adulte kenyane utilise aujourd’hui les services financiers mobiles, contre 29 % ayant recours aux banques. En quatre ans, la part de marché des premiers a bondi de 33 points, contre 12 pour les banques (voir Graphique). Aujourd’hui, les banquiers veulent réagir. En tout cas le leader, Equity Bank. Consciente que l’avenir des services financiers kenyans se jouent sur le mobile, la banque a demandé et obtenu… une licence d’opérateur téléphonique virtuel (MVNO [5]). Depuis avril dernier, Equity Bank peut donc commercialiser des cartes SIM.

En jeu, la maîtrise des services embarqués sur la puce : « si vous êtes un fabricant de gadgets en Afrique, vous ne voulez pas produire votre propre électricité pour faire tourner vos usines. Mais si votre fournisseur d’électricité n’est pas fiable, vous prenez les choses en main en achetant un générateur ou des panneaux solaires. […] Ce qui est vrai pour le fabricant de gadgets l’est aussi pour les banques qui ont besoin d’un accès fiable au canal du mobile à travers lequel elles sont de plus en plus amenées à diffuser leurs services », écrivent ainsi John Stanley, le directeur finance, technologie et innovation d’Equity Bank, et Ignacio Mas, un expert des services financiers sur mobile, conseiller de la banque kenyane, sur le blog du CGAP [6] .

Casser les prix

Reste à convaincre les utilisateurs. La première annonce de la banque a été pour expliquer que les frais prélevés à chaque transaction de mobile money ne seraient que de 1 % (contre 16 % en moyenne aujourd’hui selon l’établissement) et seraient plafonnés à 25 shillings (20 centimes d’euros), contre 110 pour M-Pesa. Côté accès, elle pourra compter sur ses 11 000 correspondants bancaires qui réalisent déjà entre 150 et 200 millions d’euros de transactions par mois. À l’instar de M-Shwari, la banque veut proposer des prêts, eux aussi basés sur l’étude des données de consommation des clients, à des taux réduits. Il ne s’agit pas tant pour Equity Bank de coiffer une simple casquette d’opérateur, mais plutôt de devenir une plate-forme d’interopérabilité entre canaux et acteurs : « nous voulons offrir au monde et aux régulateurs un modèle idéal de collaboration dans le cadre de l’inévitable convergence entre banques et opérateurs téléphoniques, cadre dans lequel les banques offriraient les produits financiers et les opérateurs, l’infrastructure », assure Equity Bank dans la présentation de son plan d’action en tant que MVNO.

Y parviendra-t-elle ? Sans bénéficier de la popularité de Safaricom, la banque s’appuie toutefois sur une solide réputation, jusque dans les campagnes. Ciblant depuis des années la clientèle du bas de la pyramide, elle sait concevoir des produits simples et répondant aux besoins. Mais la réaction de M-Pesa jouera certainement pour beaucoup : une baisse des prix significative de la part de Safaricom pourrait perturber les plans d’Equity. Une chose est sûre : au Kenya, on continuera à se battre pour toucher la manne du marché de l’inclusion financière.

[1] Lire aussi « Le Kenya, laboratoire des services financiers de demain », Revue Banque n° 749, juin 2012.

[2] Sources : présentation des résultats annuels du 12 mai 2014 et interview de Sitoyo Lopokoyit, directeur de la stratégie.

[3] Le lancement d’un jeu-concours pour promouvoir M-Shwari en février 2014 a donné lieu à un grand événement mêlant danseurs, chanteurs, lâcher de ballons, autour du discours du charismatique patron de Safaricom, Bob Collymore. La campagne a ensuite été déclinée sous forme de street marketing avec des camions d’animateurs circulant dans le pays et la diffusion de spots toutes les cinq minutes sur les grandes radios kenyanes.

[4] Yu Cash a été développé par Yumobile (du groupe indien Essar) qui vient d’être racheté par Safaricom (réseau) et Airtel (clientèle).

[5] Mobile Virtual Network Operator. Equity Bank a un contrat d’itinérance avec Airtel.

L'auteur

Pour en savoir plus

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  • Un agent M-Pesa dans un village de l'ouest du Kenya

    Un agent M-Pesa dans un village de l'ouest du Kenya

  • Un agent M-Pesa et un correspondant Equity Bank à Ngong.

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  • 1. PART DE LA POPULATION ADULTE KENYANE UTILISANT LES DIFFÉRENTS SERVICES FINANCIERS

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  • 2. POINT D’ACCÈS AUX SERVICES FINANCIERS LE PLUS PROCHE EN ZONE RURALE

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