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Multicanal

Internet s'est-il imposé comme un canal de distribution à part entière ?

Ainsi que le disait en 2010 Nathalie Broutèle, directrice générale de Natixis Assurances, Internet est un canal de distribution où bancassureurs comme assureurs se cherchent encore. (« Argus de l'assurance », 14 mai 2010) À défaut de constituer le relais de croissance espéré par tous, il a su s'imposer comme un outil d'aide à la vente, destiné à informer les clients préalablement à une visite chez leur assureur.

Le 03/05/2011
Annick Masounave

Avec 3 % de parts de marché, tous produits confondus, les assureurs directs ne représentent pas une concurrence véritable. Pour AXA France, les chiffres sont éloquents : « En 2010, 5000 contrats ont été souscrits sur la plate-forme Internet de vente directe d’AXA [1]. À titre de comparaison, le réseau des agents généraux dispose d’un portefeuille de 3500 000véhicules, et compte en moyenne 450000 nouvelles affaires automobiles par an », explique Michel Picon, président de Réussir, le syndicat des agents généraux d’AXA Assurances.

Un outil de prescription plébiscité…

Plus qu’un canal de distribution, Internet apparaît davantage comme un moyen d’information. L’assurance se classe au 6e rang des produits faisant l’objet d’une comparaison systématique avant l'achat [2]. Le client français étudie les offres et les prix, puis il se rend chez son assureur pour négocier son contrat ; « 65% des acheteurs en ligne se renseignent sur le web avant d’acheter l’assurance de leur voiture, 61 % pour leur habitation, 58 % pour les produits d'épargne et 57 % pour l’assurance santé et les mutuelles [3] ».

Les cyberconsommateurs semblent assez réticents à l’acte d’achat sur Internet en lui-même. Martin Coriat, directeur de LeLynx.fr, le confirme : « Le marché des assurances croît rapidement, et l’utilisation des comparateurs avec lui. L’assurance, et en particulier l’assurance automobile, est perçue comme un produit banalisé. Pour des produits plus complexes tels que l’assurance vie, les clients ont davantage de difficultés à conclure leur achat sur Internet».

… mais encore peu utilisé pour l’achat

En ​2010, le site Assurland.com a déclaré 4 millions de visiteurs uniques, 6 millions de cotations, pour 350 000 ​polices d’assurance vendues. C’est peu… si l'on compare avec les 10 000 000 de polices vendues au total en France.

Au-delà des habitudes de consommation des Français, les comparateurs se heurtent au refus des assureurs d’être présents sur leurs sites. En France, les cinq principaux assureurs craignent de reproduire la mauvaise expérience du marché britannique où la montée en puissance des comparateurs a provoqué de telles baisses de prix que les assureurs perdent aujourd’hui de l’argent. En outre, contrairement au marché britannique [4], le marché français est très largement dominé par le modèle de distribution intermédié. Investir massivement sur un canal de distribution directe n’irait pas sans provoquer des conflits ouverts entre les directions groupe et leurs réseaux d’agents généraux.

Comparateurs d’assurance : peut mieux faire

Les comparateurs considèrent que leur faible taux de transformation est lié à un problème d’offre et de stratégie : les produits d’assurance se prêteraient difficilement à l’exercice de la comparaison, car trop compliqués, et peu adaptables sur le plan tarifaire. En particulier, les assureurs ne changeraient leurs prix que deux fois par an, en moyenne.

Pourtant, les assureurs semblent avoir déjà intégré certains des codes de la vente en ligne. Plusieurs d’entre eux ont créé des filiales [5], proposant des produits simples et standardisés.

De leur côté, les comparateurs devront harmoniser leur business model et affiner leur proposition de valeur pour attirer davantage assureurs et consommateurs sur leurs sites. Dans ce marché encore jeune en France, où coexiste une dizaine de sociétés, les cyberconsommateurs considèrent les outils de comparaison d’assurance ou de services financiers comme fiables à seulement 29 % [6].

Le coup de pouce fourni par Christine Lagarde leur sera sans nul doute profitable. Le 11 avril dernier, la ministre de l’Économie a missionné les membres du CCSF « pour renforcer la qualité des comparateurs d’assurance qui sont utiles pour changer d’assureur. Ces comparaisons ne doivent pas seulement porter sur les prix mais aussi sur les niveaux de garantie des contrats [7]».¶

A. M.

[1] NDLR : DirectAssurance.

[2] « Baromètre des cyberconsommateurs », étude IFOP pour DirectAssurance, février 2011.

[3] Argus de l’Assurance, n° 7205, 25 février 2011.

[4] L’assurance directe y représente 70 % du marché.

[5] Idmacif (MACIF), Amaguiz.com (Groupama), DirectAssurance (AXA), AssurAvenue (SurAvenir, Crédit Mutuel Arkéa), AllSecur (Allianz), pour ne citer qu’elles.

[6] Baromètre des cyberconsommateurs, étude IFOP pour DirectAssurance, février 2011.

[7] Interview accordée au journal Le Parisien, 11 avril 2011.

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