Le défi de la fidélisation client

Quel est l’impact de la crise sur la confiance des clients ? Le cabinet Ernst ​& Young vient de publier les résultats d’une étude mondiale portant sur la satisfaction des clients des banques de détail (voir Encadré ​1). Un des principaux constats de l’étude porte sur la différence d’impact de la crise du crédit sur la confiance des clients selon la nature du marché considéré. En effet, 44 % des clients interrogés estiment que la confiance en leur banque a diminué en 2010. En Europe, c’est particulièrement vrai pour le Royaume-Uni (63 %), l’Allemagne (61 %) et l’Espagne (58 %). Toutefois, le contraste est criant pour les marchés émergents qui ont été moins touchés par la crise, notamment en Inde, au Brésil ou en Chine où les clients indiquent que leur confiance dans le secteur bancaire s’est accrue. C’est par exemple le cas des trois quarts des clients indiens interrogés.

Les principaux facteurs influençant la confiance des clients

Quels sont les principaux facteurs influençant la confiance des clients ? Crise oblige, ce sont les raisons macroéconomiques qui ont été citées en premier par les clients de l’échantillon global comme facteur d’influence sur la confiance. En Angleterre et aux États-Unis, les usagers ont également souligné l’impact négatif de la culture des bonus sur leur confiance en leur banque. D’une manière générale et dans tous les pays, la gouvernance et la réputation deviennent le déterminant principal de la confiance, redonnant une importance considérable à la marque.

La multibancarisation s’étend

Concernant l’attrition des clients bancaires et la multibancarisation, seulement 7 % des clients interrogés dans le monde (et autant parmi les Européens) entendent changer de banque principale à court terme, les clients indiens et chinois ayant la propension la plus grande à changer, avec respectivement 11 % et 13 %. Toutefois, au-delà de ces chiffres, la relative fidélité à la banque principale dans nos pays européens cache une attrition plus marquée au niveau des produits détenus. En effet, le nombre d’Européens ayant 5 produits ou plus dans leur banque principale passe de 30 % en 2009 à 14 % en 2010. Les clients n’ont donc plus besoin de quitter leur banque principale pour lui être infidèles, mais ils ​ont de plus en plus de produits dans d’autres établissements. Ainsi, 59 % des clients interrogés ont au moins deux banques. Attention à ne pas rester la banque principale… du seul compte-courant !

Quelles sont les raisons invoquées par les clients pour changer de banque ? La qualité de service a été citée par 48 % des clients interrogés, puis ​les tarifs bancaires (43 %), ​suivis de l’offre de produits et services (36 %). Un quart des clients a changé de banque suite à une prestation de services décevante, c'est-à-dire suite à un événement remettant en cause la confiance placée dans l’institution. L’étude met en lumière des clivages intéressants au sein de certaines régions. Ainsi, en Europe, les clients des économies émergentes d’Europe orientale changent en majorité de banque pour des questions de prix alors que c’est la qualité de service qui prévaut pour ceux d’Europe de l'Ouest. L’Allemagne fait exception en confirmant sa grande sensibilité au coût, ce qui semble lié à la faible consolidation du marché comparée à celle de ses voisins. Dans le cas des clients français, c’est le niveau de conseil apporté par la banque qui est cité comme motif de changement, après la qualité de service.

La personnalisation, facteur de différenciation

La personnalisation reste un facteur de différenciation très valorisé ​qui peut faire basculer, pour un produit donné, vers un autre établissement. 43 % des clients interrogés déplorent un manque ou une absence d’attention de leur banque, ce qui peut également indiquer une limitation de la connaissance de ses clients par celle-ci. L’étude indique également que l’attention portée aux clients est mieux perçue sur les marchés émergents, ​avec notamment 81 % des clients indiens se considérant comme satisfaits de la qualité et du degré de personnalisation du service reçu. En Europe, 56 % des répondants sont satisfaits du service de leur banque, avec les plus hauts scores en Belgique (66 %) et en Espagne (65 %).

Les clients ont indiqué leur satisfaction en ce qui concerne l’accès aux services proposés et les canaux les plus plébiscités sont Internet (83 %), les automates et les agences (79 %). Les nouveaux canaux comme les services via téléphone mobile ont beaucoup progressé par rapport à l’année dernière, même s’ils restent encore faiblement utilisés. Les centres d’appels déçoivent un client sur deux et 30 % des clients n’y ont pas recours. Sur ce point, le principal reproche formulé par les clients porte sur la qualité de service reçu et l’absence de personnalisation.

Raisonner en termes d’innovation

Sur quoi les banques devront-elles se concentrer demain en termes d’innovation ? Les clients que nous venons d’interroger indiquent clairement que l’innovation en matière d’offre doit permettre avant tout une meilleure qualité de service. De plus, au-delà des différences de comportement constatées aux niveaux régional et local, la grande majorité des clients souhaite plus de proximité et de personnalisation dans le service bancaire. C’est une des conditions majeures de leur loyauté. Les banques gagnantes seront celles qui peuvent réellement décliner leurs modèles de service en vertu des comportements, besoins et attentes des différents segments de clientèle.

Côté offre, il est ainsi peut-être temps d’envisager de marquer une rupture avec l’approche « package produits » en favorisant plutôt des approches « contrats de service ».

Côté agence, on voit les établissements lancer de nouveaux concepts, cherchant à innover pour répondre à l’évolution des comportements (voir « cahier techno », Revue Banque n° 733). L’enjeu à court terme sera d’y développer la « dimension conseil ». Cela nécessitera de repenser, non seulement l’agence, mais également le modèle de relation lui-même, via par exemple l’intervention d’experts à des moments clés.

Pour ce qui est des canaux directs, ils n’échappent pas à ces exigences client. Personnaliser la relation, même sur les canaux à distance, devient un nouvel enjeu pour les banques. Donner e la place au conseiller dans ces canaux directs, personnaliser le contenu pour chaque client ou encore s’ouvrir à des services tiers sont autant de pistres qu'il convient d'étudier.

Pour parvenir à ces évolutions, il faudra souvent consentir en amont un effort d’analyse du fonds de commerce, d’adaptation des modes opératoires, de formation des conseillers et de leurs fonctions support et enfin envisager des investissements technologiques. Il reste donc encore beaucoup de place pour la créativité, autour de thèmes comme la segmentation comportementale, la personnalisation ou le contrat de service.