Crise et sponsoring sportif : un mariage de raison paradoxal

Est-il bien raisonnable aujourd&rsquo;hui que Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale continue &agrave; &ecirc;tre partenaire de la F&eacute;d&eacute;ration fran&ccedil;aise de rugby, que BNP Paribas s'investisse autant dans le tennis, ou encore que perdure l'engagement de Cr&eacute;dit Agricole aupr&egrave;s de la F&eacute;d&eacute;ration fran&ccedil;aise de football ? Ces trois grands acteurs de la banque fran&ccedil;aise et internationale n&rsquo;ont-ils donc tir&eacute; aucun enseignement de la crise &eacute;conomique et financi&egrave;re ? Celle-ci a &eacute;galement eu un impact sur la communication de la plupart des entreprises et notamment des banques et des &eacute;tablissements financiers. Dans une p&eacute;riode &eacute;conomique tendue, quel que soit le secteur d&rsquo;activit&eacute;, l&rsquo;un des premiers r&eacute;flexes de prudence budg&eacute;taire est de limiter les frais de communication, dont les actions de sponsoring sportif font partie. Les plus dogmatiques y voient des d&eacute;penses somptuaires, dont l&rsquo;utilit&eacute; n&rsquo;a jamais pu &ecirc;tre r&eacute;ellement prouv&eacute;e ; quant au grand public, une partie &ndash; croissante en temps de crise &ndash; peut &ecirc;tre h&acirc;tivement tent&eacute;e par une analyse similaire, ne percevant pas le lien de cause &agrave; effet avec un service bancaire jug&eacute; toujours trop co&ucirc;teux. L&rsquo;ampleur et la longueur de cette crise ont donc l&eacute;gitimement raviv&eacute; de l&eacute;gitimes questions quant &agrave; la pertinence des choix de communication en mati&egrave;re de sponsoring sportif. Faut-il r&eacute;duire les d&eacute;penses de sponsoring sportif ? En 2009, ING met fin &agrave; son contrat de sponsoring en Formule 1. En 2010, la sud-africaine Standard Bank se retire de tout sponsoring sportif. L'ann&eacute;e suivante, La Banque Postale cesse d&rsquo;&ecirc;tre sponsor de la Route du Rhum. En 2012, la n&eacute;erlandaise Rabobank arr&ecirc;te ses activit&eacute;s de sponsoring cycliste. En 2013, la britannique Nationwide met un terme &agrave; son contrat de sponsoring avec la Nascar, c&eacute;l&egrave;bre course automobile&hellip; Qu&rsquo;elles soient directement, en tout ou partie, li&eacute;es &agrave; la crise &eacute;conomique et financi&egrave;re ou &agrave; des situations sp&eacute;cifiques (r&eacute;orientation strat&eacute;gique annonc&eacute;e, dopage, tricherie&hellip;), d&rsquo;aucuns pourraient aussi consid&eacute;rer que ces d&eacute;cisions sont tomb&eacute;es opportun&eacute;ment. En effet, tout gestionnaire rationnel est tent&eacute; de justifier qu&rsquo;il faut r&eacute;duire les d&eacute;penses quelles qu&rsquo;elles soient, si les ressources sont moindres. Mais ce serait l&agrave; faire preuve d&rsquo;une vision comptable quelque peu &eacute;triqu&eacute;e et pas n&eacute;cessairement si rationnelle que suppos&eacute;e. Une action de sponsoring est une action couplant intelligemment notori&eacute;t&eacute; (faire conna&icirc;tre) et image (faire aimer). Si la notori&eacute;t&eacute; peut relever du temps court, en intensifiant les investissements dans un laps de temps &eacute;troit, l&rsquo;image rel&egrave;ve quant &agrave; elle du temps long, car l&rsquo;appr&eacute;ciation est avant tout un jugement de valeur qui ne pourra s&rsquo;affirmer qu&rsquo;&agrave; partir d&rsquo;un processus de capitalisation, bien connu des communicants. Le cas de BNP Paribas est &eacute;clairant : sponsor du BNP Paribas Masters (l&rsquo;un des neuf tournois Masters 1000 [1] du circuit ATP) cr&eacute;&eacute; en 1986, le groupe est avant tout investi dans le tennis depuis 1973, un record ! C&rsquo;est dire la capacit&eacute; que la banque a eue pour capitaliser sur la stabilit&eacute; de cet investissement et la p&eacute;rennit&eacute; de son engagement. Si BNP Paribas interrompait du jour au lendemain l&rsquo;ensemble de ses actions de sponsoring dans le tennis, cela g&eacute;n&eacute;rerait indubitablement plusieurs millions d&rsquo;euros d&rsquo;&eacute;conomies ; mais serait alors remis en question un investissement d&rsquo;image de plus de 40 ans, bien plus valoris&eacute;. De plus, comme toute entreprise, une banque est susceptible de traverser des crises ; dans un tel cas, c&rsquo;est ce capital image qui peut permettre &agrave; l&rsquo;entreprise de b&eacute;n&eacute;ficier d&rsquo;un a priori favorable ou, &agrave; tout le moins, neutre &agrave; son &eacute;gard. Faut-il opter pour le m&eacute;c&eacute;nat, par essence plus discret ? La crise impose-t-elle davantage de discr&eacute;tion en mati&egrave;re de communication ? On conna&icirc;t la connotation commerciale affich&eacute;e et assum&eacute;e du sponsoring sportif, comparativement au m&eacute;c&eacute;nat. Des voies nourries par le mouvement de la responsabilit&eacute; soci&eacute;tale des entreprises (RSE) se sont d&rsquo;ailleurs &eacute;lev&eacute;es pour inciter &agrave; un profil bas et &agrave; la limitation des d&eacute;penses &laquo; commerciales &raquo; au profit de d&eacute;penses jug&eacute;es davantage socialement responsables. Pourtant, c&rsquo;est en 2010, en plein cœur de la crise &eacute;conomique et financi&egrave;re, que le suisse UBS d&eacute;cida d&rsquo;investir dans la Formule 1 en devenant Global Partner et en ayant ainsi une pr&eacute;sence internationale sur toutes les courses du calendrier, soit pas moins de 15 &eacute;v&eacute;nements en 2013, un contrat de 5 ans et un montant total de 200 millions de dollars. M&ecirc;me si l&rsquo;audience mondiale de la Formule 1 subit une l&eacute;g&egrave;re &eacute;rosion, suivant ainsi la fragmentation globale de l&rsquo;audience t&eacute;l&eacute;vis&eacute;e, elle continue de toucher plus de 520 millions de t&eacute;l&eacute;spectateurs dans 187 pays ; bien plus, par exemple, que les passionn&eacute;s de yachting ou de golf r&eacute;unis, sports pour lesquels UBS est &eacute;galement sponsor. Il ne para&icirc;t pas raisonnable d&rsquo;opposer sponsoring et m&eacute;c&eacute;nat, car les retours escompt&eacute;s sont clairement diff&eacute;rents. Il serait m&ecirc;me logique de penser qu&rsquo;en p&eacute;riode de crise, et donc de concurrence croissante, les actions de communication comme le sponsoring sportif, pour lequel un ROI [2] est le plus important en termes de notori&eacute;t&eacute; et d&rsquo;image, soient privil&eacute;gi&eacute;es. Faut-il modifier les vecteurs de communication ? Id&eacute;alement, les strat&eacute;gies de sponsoring s&rsquo;inscrivent dans la dur&eacute;e. Quel que soit le motif d&rsquo;un changement, il est toujours pr&eacute;f&eacute;rable qu&rsquo;il soit accompagn&eacute; et progressif, afin de ne pas perdre le b&eacute;n&eacute;fice de l&rsquo;investissement d&eacute;j&agrave; r&eacute;alis&eacute;. La crise a permis (contraint ?) de revisiter l&rsquo;ensemble des lignes budg&eacute;taires li&eacute;es au sponsoring. Double objectif corollaire pour nombre de responsables : synergie et &eacute;conomie. Les actions de communication parall&egrave;le doivent d&eacute;sormais &ecirc;tre associ&eacute;es de mani&egrave;re synergique aux op&eacute;rations de sponsoring. Ainsi, le tennisman Roger Federer est sponsoris&eacute; par Credit Suisse. Il appara&icirc;t donc logiquement dans la communication publicitaire de la banque. Credit Suisse est aussi partenaire financier (1 million de dollars par an, sur 10 ans) de la Fondation Roger Federer. Ce partenariat illustre un aspect de l&rsquo;engagement de la banque pour promouvoir l&rsquo;&eacute;ducation scolaire et le soutien de jeunes issus de milieux d&eacute;favoris&eacute;s et dot&eacute; d'un potentiel sportif. Tout est li&eacute; et contribue &agrave; une approche gestalt coh&eacute;rente, au sens o&ugrave; chaque action s&rsquo;ins&egrave;re logiquement dans la strat&eacute;gie de l&rsquo;entreprise, en ad&eacute;quation parfaite avec l&rsquo;image qu&rsquo;elle souhaite donner. L&rsquo;&eacute;conomie vient naturellement aussi du privil&egrave;ge donn&eacute; de plus en plus aux vecteurs num&eacute;riques. Relativement moins co&ucirc;teux que des vecteurs physiques comparables, ils permettent une communication mondiale et sans contrainte horaire. On peut relever, par exemple, un micro-site d&eacute;di&eacute; pour Groupama Sailing Team (cammas-groupama.com), une page facebook pour le sponsoring footballistique de Barclays (facebook.com/BarclaysFootball), un site tennis multilingue (wearetennis.com) pour BNP Paribas, un site communautaire (espritrunning.com) pour Caisse d&rsquo;&Eacute;pargne, une page hockey Twitter (twitter.com/ScotiaHockey) de Scotia Bank&hellip; Si certains de ces vecteurs ont pu &ecirc;tre dict&eacute;s initialement par un budget restreint, nombre d'entre eux sont devenus strat&eacute;giques, avec de vraies fonctions de webmastering et de community management , permettant aux banques un lien plus direct avec leurs parties prenantes. Ces vecteurs ont aussi l&rsquo;&eacute;norme avantage de pouvoir faire vivre la communication de l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement ou du sport tout au long de l&rsquo;ann&eacute;e, et non pas simplement le temps d&rsquo;une action. Les enseignements de la crise Il est souvent reproch&eacute; aux banques en g&eacute;n&eacute;ral de n&rsquo;avoir tir&eacute; aucune le&ccedil;on de la crise. C&rsquo;est sans doute vrai&hellip; et faux &agrave; la fois. La brutalit&eacute; et l&rsquo;intensit&eacute; de cette crise ont impos&eacute; une profonde remise en cause ; ce qui, dans une soci&eacute;t&eacute; &laquo; darwinienne &raquo; qui n&rsquo;&eacute;volue r&eacute;ellement en profondeur que sous la contrainte, n&rsquo;est jamais simple. D&rsquo;o&ugrave; le fait que certains acteurs ont sans doute privil&eacute;gi&eacute; un temps l&rsquo;attentisme, esp&eacute;rant un retour &agrave; l&rsquo;&eacute;tat &laquo; normal &raquo;. Mais ne pas tirer les enseignements de la crise, et en premier lieu le fait que nombre de ses cons&eacute;quences perdurent et qu&rsquo;il ne pourrait y avoir sauvetage similaire des banques si cela se reproduisait, serait incontestablement faire preuve d&rsquo;un certain aveugl&eacute;ment. Or, dans le cas particulier de la communication par voie de sponsoring sportif, on peut observer trois &eacute;volutions principales, plus ou moins pr&eacute;gnantes et plus ou moins avanc&eacute;es chez les diff&eacute;rents acteurs, toutes empreintes de justification syst&eacute;matique. La coh&eacute;rence Une action de sponsoring doit d&eacute;sormais justifier davantage sa coh&eacute;rence avec le positionnement strat&eacute;gique et l&rsquo;image de la banque. Le sponsoring sportif ne peut plus &ecirc;tre consid&eacute;r&eacute; comme un &laquo; silo &raquo; de communication aux parois &eacute;tanches, car c&rsquo;est une activit&eacute; tr&egrave;s diff&eacute;rente de celle que la banque exerce au quotidien. C&rsquo;est donc un investissement qui doit contribuer &agrave; irriguer de mani&egrave;re coh&eacute;rente l&rsquo;ensemble des actions de communication de la banque, afin de conforter et renforcer son positionnement. Le positionnement revendiqu&eacute; par le Cr&eacute;dit Mutuel est d&rsquo;accompagner les projets associatifs et les initiatives locales (plus de 10 000 chaque ann&eacute;e). D&rsquo;o&ugrave; la pr&eacute;cision du groupe mutualiste &agrave; propos de ses investissements en sponsoring : &laquo; Il apporte son soutien &agrave; de multiples projets dont les valeurs de proximit&eacute; et de partage rejoignent celles du Cr&eacute;dit Mutuel &raquo;. Banque Populaire sait saisir l&rsquo;opportunit&eacute; coh&eacute;rente de soutenir notamment des projets li&eacute;s au patrimoine de l&rsquo;eau, en associant subtilement dans sa communication son engagement de plus de 20 ans dans la voile et ses actions de m&eacute;c&eacute;nat en faveur de l&rsquo;environnement. Le lien Parce que la crise &eacute;conomique et financi&egrave;re fut aussi l&rsquo;opportunit&eacute; malencontreuse de constater une distance plus ou moins r&eacute;elle et ressentie entre l&rsquo;&eacute;tablissement et ses clients, les actions de sponsoring doivent aussi contribuer &agrave; retisser du lien &ndash; avec le/un sport, sans doute moins avec un sportif ou une sportive en particulier, ce qui est toujours plus risqu&eacute; et plus complexe &agrave; g&eacute;rer en termes d&rsquo;identification et d&rsquo;implication. Outre la passion originelle de Claude B&eacute;b&eacute;art pour le rugby, ce sport est aujourd&rsquo;hui encore au centre du sponsoring d&rsquo;Axa (de mani&egrave;re exclusive depuis 2005). Cela lui permet de faire le lien avec ses garanties sant&eacute; dans des conditions sportives extr&ecirc;mes, mais aussi, comme le rappelle &Eacute;ric Lemaire, son directeur de la communication et de la responsabilit&eacute; d&rsquo;entreprise, le rugby exprime un partage de valeurs : &laquo; Esprit d&rsquo;&eacute;quipe, solidarit&eacute;, engagement, respect de l&rsquo;autre, confiance, r&eacute;ussite collective sont des valeurs communes avec notre entreprise . &raquo; On retrouve cette approche &agrave; la Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale qui a lanc&eacute; sa nouvelle signature post-crise en 2011 : &laquo; D&eacute;veloppons ensemble l&rsquo;esprit d&rsquo;&eacute;quipe. &raquo; Le lancement a &eacute;t&eacute; r&eacute;alis&eacute; en interne pour nourrir le lien avec les personnels, avant d&rsquo;&ecirc;tre prolong&eacute; &agrave; l&rsquo;externe. Le lien a &eacute;t&eacute; pleinement fait entre les diff&eacute;rentes activit&eacute;s de l&rsquo;entreprise, ses actions de communication et l&rsquo;ensemble de ses parties prenantes. La coordination Les principes de la communication marketing int&eacute;gr&eacute;e ( IMC [3] ), connus depuis longtemps, prennent ici tout leur sens. Elle consiste &agrave; planifier, coordonner, organiser, d&eacute;ployer et mesurer les actions de communication &agrave; destination des diff&eacute;rentes parties prenantes, dans un double but d&rsquo;efficience et d&rsquo;efficacit&eacute;. La crise &eacute;conomique et financi&egrave;re a impos&eacute; ces principes &ndash; souvent per&ccedil;us hier encore comme une source de programmation complexe &ndash; au sponsoring sportif. Davantage de coordination &ndash; avec le reste de la communication, naturellement, mais surtout avec la vie de l&rsquo;entreprise dans son ensemble &ndash; signifie une efficacit&eacute; potentielle plus grande et des co&ucirc;ts mieux contr&ocirc;l&eacute;s. L&rsquo;objectif ultime est que l&rsquo;investissement de la banque en sponsoring sportif paraisse naturel, logique, normal. Ainsi, l'am&eacute;ricaine Capital One sait que les &eacute;tudiants am&eacute;ricains constituent une cible importante, tant pour le financement de leurs &eacute;tudes que comme prospects, futurs clients. D&rsquo;o&ugrave; un programme de sponsoring (athl&eacute;tisme et football am&eacute;ricain essentiellement) centr&eacute; sur les universit&eacute;s, avec de nombreuses actions locales et nationales coordonn&eacute;es, relay&eacute;es pour certaines d&rsquo;entre elles en partenariat par la premi&egrave;re cha&icirc;ne mondiale th&eacute;matique consacr&eacute;e au sport, ESPN. Atouts strat&eacute;giques Il pourrait para&icirc;tre paradoxal de prime abord de l&eacute;gitimer le sponsoring sportif dans un contexte de crise et de restrictions budg&eacute;taires corollaires, a fortiori dans un secteur en proie &agrave; de profondes &eacute;volutions structurelles, l&eacute;gislatives et financi&egrave;res. Mais les acteurs du monde financier investis dans cette d&eacute;marche semblent &ecirc;tre en r&eacute;alit&eacute; des strat&egrave;ges plus avis&eacute;s que ne l&rsquo;admettent leurs d&eacute;tracteurs. Ne leur en d&eacute;plaise, dans des zones &eacute;conomiques comme l&rsquo;Europe occidentale ou les &Eacute;tats-Unis, l&rsquo;offre bancaire des grands acteurs est relativement indiff&eacute;renci&eacute;e, tant en termes de contenus que de tarifs. L&rsquo;&eacute;mulation concurrentielle a jou&eacute; son r&ocirc;le dans la majorit&eacute; des cas. Si BNP Paribas, Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale et Cr&eacute;dit Agricole sont toujours sponsors d&rsquo;&eacute;v&eacute;nements sportifs, malgr&eacute; la crise, c&rsquo;est qu&rsquo;ils ont bien per&ccedil;u le caract&egrave;re essentiel de l&rsquo; affectio societatis pour leur strat&eacute;gie, et plus encore en p&eacute;riode troubl&eacute;e. Certes, crise, abus, scandales et g&eacute;n&eacute;ralisations h&acirc;tives aidant, les banques et les &eacute;tablissements financiers occupent encore le plus souvent les derni&egrave;res places des classements des &laquo; marques pr&eacute;f&eacute;r&eacute;es &raquo;. La pr&eacute;sence d&rsquo;une banque comme soutien affich&eacute; d&rsquo;un sport ou d&rsquo;un &eacute;v&eacute;nement sportif ne sera sans doute pas non plus cause d&rsquo;appr&eacute;ciation &eacute;motionnelle, imm&eacute;diate, intense et totale. Mais elle peut contribuer &agrave; une d&eacute;saffection moindre, en raison du lien relationnel positif qu&rsquo;elle permet de (re)tisser. Elle peut aussi naturellement b&eacute;n&eacute;ficier du halo positif du monde du sport en g&eacute;n&eacute;ral. Faible tribu, diront certains ; point de d&eacute;part essentiel majeur, percevront les optimistes. Ces derniers savent que la communication et le sponsoring sportif plus particuli&egrave;rement ne r&eacute;soudront pas tout, mais aussi qu'ils peuvent &ecirc;tre de r&eacute;els atouts strat&eacute;giques au sein d&rsquo;un ensemble d&rsquo;actions de proximit&eacute;, coh&eacute;rentes et coordonn&eacute;es &agrave; destination de toutes les parties prenantes. 1 En r&eacute;f&eacute;rence aux 1000 points qui sont attribu&eacute;s au vainqueur du tournoi. 2 Return On Investment . 3 Integrated Marketing Communication .

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