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Relation client

Comment faire de la conformité un levier de performance de la banque privée ?

Certains banquiers privés se plaignent de l’ingratitude de leurs clients. Ils en rendent la conformité et les contraintes qu’elle leur impose responsables, mais existe-t-il réellement un lien entre le désamour du client et le poids de la réglementation ?

Le 01/02/2011
Isabelle Guyot-Sionnest | Benjamin Manivit

La crise de confiance a touché toutes les catégories d’investisseurs et tous les financiers ont été mis au banc des accusés, sans beaucoup de discernement. Il en résulte ce sentiment d’inéquité exprimé par les banquiers privés qui n’ont eu de cesse, au cours de ces années, d’investir dans la relation client. Las, pas plus les clients « chien », fidèles à leur banquier privé, que les clients « chat », fidèles à leur banque privée, n’ont su reconnaître à leur juste prix les efforts déployés à leur attention : des experts mis à leur disposition gracieusement, un reporting étoffé et accessible en multicanal, des invitations à des événementiels organisés dans des lieux prestigieux. Alors, face à ces « clients ingrats », devenus au fil du temps toujours moins confiants et plus exigeants, les banquiers privés recherchent, à leur tour, un bouc-émissaire à leurs maux et à l’unisson désignent la conformité.

Que revêt-elle en réalité ? Derrière cette mélopée de sigles et barbarismes anglo-saxons – AML, KYC, MAD, MiFID... [2] – se cache un seul mot d’ordre : « Connais ton client ». Pour autant, chaque nouvelle directive est perçue comme une couche supplémentaire qui viendrait s'empiler sur un mille-feuille déjà fort roboratif, alors qu’il s'agit d’un add-on à un noyau dur existant et ayant vocation à en constituer l’une des facettes multiples. Changement de paradigme ou simple conduite du changement ? C’est là que la conformité a un vrai rôle à jouer et que son omniprésence peut prendre tout son sens ; pour peu qu’on prenne la peine de la positionner clairement au service de l’entreprise et des autres métiers. Explication.

Omniprésente, mais pas pesante

En quelques années, la conformité a pris une importance significative au regard des autres fonctions. Et pour cause, les récentes dispositions réglementaires la rendent incontournable sur toute la chaîne de valeur, impliquant l’ensemble des opérationnels, dont les banquiers privés. Ceux-ci doivent rendre davantage de comptes que par le passé et les formaliser, à l’instar des institutions elles-mêmes qui doivent disposer, face aux autorités de tutelle, d’éléments tangibles du respect des textes. Cette exigence de formalisation est désormais inscrite dans les gènes de la profession. Si elle est la même pour tous, il incombe au responsable conformité de rendre cette exigence la moins lourde possible. Comment ? En jouant un rôle de facilitateur au quotidien dans un vrai climat de confiance mutuelle… Confiance qui n’exclut pas le contrôle, mais qui pose en pré-requis deux axes : l’un, pédagogique où il s’agit d’expliquer la conformité aux opérationnels et d’identifier toutes les opportunités et avantages qu’elle recèle pour eux ; l’autre, commercial, qui s’inscrit dans une démarche de know your client vis-à-vis d’eux pour comprendre leurs métiers et leurs pratiques au quotidien, les difficultés qu’ils rencontrent, les interrogations qui les freinent… et les absences d’interrogations qui pourraient les perdre.

Il appartient donc au responsable conformité d’assurer la promotion de sa fonction au sein de l’institution financière qui l’emploie et de gagner la confiance de tous. C’est au nombre de sollicitations spontanées dont il fait l’objet que l’on reconnaîtra son utilité dans l’organisation.

Conformité partenaire du « front »

Business et conformité ne sont pas antinomiques, bien au contraire. Au responsable conformité de démontrer qu’il crée de la valeur en « supportant » notamment le banquier privé dans sa relation client. Sans dialogue, le responsable conformité ne pourra être force de proposition pour mettre en place un dispositif qui respecte l’esprit de la lettre tout en l’adaptant à l’organisation. Se limiter à renvoyer le banquier privé aux textes réglementaires, de surcroît depuis sa tour d’ivoire, s’avère stérile et sans valeur ajoutée. En revanche, être visible, accessible voire présent dans l’espace de travail du front-office, traduire les textes dans des comportements au quotidien, rendre rapidement des avis, proposer des solutions directement applicables, identifier des zones de risque potentiel, attirer l’attention sans pour autant brandir le bâton de la sanction sont autant de tâches qui doivent constituer la mission standard du responsable conformité. Il peut aussi faciliter la vie du banquier privé en travaillant le look and feel des process et outils qui sous-tendent la relation client… À l’image de ce responsable conformité d’une prestigieuse banque privée, filiale d’un groupe international, qui, à la réception d’une nouvelle fiche « entrée en relation client » imposée par le groupe, l’a restructurée pour en augmenter l’ergonomie et l’enrichir, tout en la réduisant à 3 pages contre 7 initialement. Une initiative spontanée saluée autant par le groupe, qui a donné son visa pour son utilisation en France, que par les banquiers privés qui ont apprécié d’être considérés voire défendus par la conformité.

Un autre blocage fréquemment constaté chez le banquier privé : revenir vers un client connu depuis des lustres avec ce questionnaire MIF, véritable instrument d’inquisition, pour l’interroger sur ce qu’il considère être une broutille, qui a pourtant toute son importance au regard de la réglementation. Pourquoi ne pas envoyer en éclaireur l’ingénieur patrimonial qui peut toujours se réfugier derrière l’alibi du bilan patrimonial pour (re)poser les bonnes questions ? Une suggestion qui a été faite, en son temps, par un responsable conformité et qui a reçu un accueil très favorable dans la population des banquiers privés.

Qu’on se le dise, le responsable conformité n’est pas là pour apprendre leur métier aux banquiers privés, mais pour leur en faciliter l’exercice, en toute conformité.

La conformité au service du développement commercial durable

Eu égard à son rôle de facilitateur, on déplorera que le responsable conformité soit si peu impliqué dans les choix de système d’information : sa vision front-to-back de la relation client, sa compréhension des enjeux opérationnels transversaux conjuguées à sa connaissance des textes réglementaires sont autant d’atouts pour faire de lui un partenaire avisé dans la conduite d’un projet informatique touchant notamment aux domaines du CRM [3] et de la GED [4]. Doit-on rappeler que ces outils font l’objet d’investissements significatifs depuis maintenant 10 ans ? Or, ils sont rarement exploités de façon appropriée car avant tout perçus comme un support de contrôle et de « flicage ». La réglementation impose que la relation client soit enregistrée, historisée, tracée ? Quoi de mieux pour partager les données clients entre l’ensemble des acteurs qui sont impliqués, le travail d’équipe étant devenu fondamental dans l’optimisation de la relation client, et favoriser la proactivité vis-à-vis du client ? Une qualité qui, mise en application, confère au client qui en bénéficie un sentiment de considération. On ne se trouve plus dans un exercice de simple connaissance client, mais bien de reconnaissance dans lequel le banquier privé est en mesure de fournir un service sur mesure. Une gageure dans un contexte de crise où les maîtres mots sont réduction budgétaire et efficience opérationnelle. Là encore, le responsable conformité a un rôle à jouer : garant de la conformité des procédures et des documents, contributeur de la fluidité des processus et des échanges, il apporte un élément de confort moral que le banquier privé transmet inconsciemment à son client, installant leur relation dans la durée. Il revient donc aussi au banquier privé de reconnaître que la conformité, en évitant pertes financières, sanctions et risques de réputation, lui permet de pérenniser l’exercice de sa fonction.

Le banquier privé a encore de beaux jours devant lui

Quand BforBank proclame sur les ondes « votre banquier privé, c’est vous », n’est-ce pas le déni du banquier privé promulgué par un acteur bancaire ? Quand un banquier privé exprime devant ses pairs son ressenti face à la conformité qui le rendrait suspect aux yeux même de sa hiérarchie d’être soit «  potentiellement complice de blanchiment, soit inculte et incapable », n’est-ce pas le signe d’une profession qui s’interroge sur la réalité de son statut ? Quel traumatisme a vécu la banque privée quand on sait que pendant de longues années, ses membres – salariés ou entrepreneurs indépendants – se sont perçus dans l’exercice de leur métier comme une profession quasi libérale leur octroyant le droit de s’approprier les clients qu’ils géraient ? Certes, il y a des « bouderies » de la part des clients, le banquier privé n’est plus ce « phénix » qu’il était autrefois, mais ses clients sont toujours attachés. Et puis, force est d’admettre qu’aujourd’hui tous les banquiers d’affaire et autres traders qui veulent se reconvertir visent la banque privée : « Un métier très complexe, challenging, très amusant, devenu de plus en plus rugueux » mais au fait, que signifie « rugueux » ? « Plein d’aspérités et d’irrégularités au toucher » qui sont autant de points d’accroche. Alors reconnaissons cette vertu à la conformité : celle d’offrir au banquier privé des prises pour atteindre le sommet de l’osmose avec son client.

[1] Anti Money Laundering, Know Your Client, Market Abuse Directive, Markets in Financial Instruments Directive

[2] Anti Money Laundering, Know Your Client, Market Abuse Directive, Markets in Financial Instruments Directive

[3] Gestion de la relation client.

[4] Gestion électronique des documents.

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