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Perspectives

Banques, assurances : un marché prometteur, mais encore en devenir

Les banques et sociétés d'assurance étrangères ont payé le prix fort pour être présentes en Chine. Mais les perspectives de croissance du marché leur font oublier les contraintes, notamment réglementaires, et les coûts. Si le marché s'ouvre davantage, elles espèrent recueillir les fruits de leur engagement.

Le 25/02/2014
Annick Masounave

En 2001, au moment de son entrée à l'OMC, la Chine avait obtenu un délai de 5 ans pour publier les réformes nécessaires à l'ouverture de son système financier. En décembre 2006, lors de la présentation des détails de la réforme, les banques riaient jaune. Greenfield ou partenariat, les conditions d'une implantation, pour les établissements étrangers, étaient onéreuses, voire dissuasives (voir Encadré 1). Un peu amer, Jacques Desponts, responsable du groupe de travail OMC de l'UNICE (Union des industries de la Communauté européenne) déclarait alors que « la Chine a très habilement négocié les conditions de son accession à l'OMC, et les a scrupuleusement respectées. Tout ce qui n'est pas dans les engagements n'étant pas interdit, elle a pris des mesures qui rendent l'activité des banques étrangères opérant en Chine compliquée ou coûteuse. […] Pour le moment, cela provoque un certain émoi, et justifie les prises de positions de certaines grandes banques [1]. »

Malgré tout, elles ont été quelques-unes à se positionner au moment de l'ouverture du capital des banques chinoises (voir Tableau 1). D'autres (42 au total) ont fait le choix d'une filiale à 100 % locale ; elles comptent près de 400 branches sur l'ensemble du territoire, à mettre en parallèle avec les 18 000 branches du géant ICBC. Une différence d'échelle qui incite à la modestie : « L'ensemble des actifs bancaires des banques étrangères en Chine représente environ 1,8 % des actifs bancaires chinois. Donc, par définition, nous sommes petits face à la réalité de ce grand pays », rappelle Laurent Couraudon, responsable pays pour la Chine chez BNP Paribas. En outre, cet ensemble est dominé par les banques anglo-saxonnes et japonaises (voir Tableau 2).

Banque de détail : une croissance sous contrôle

Alors que la plupart des banques étrangères ont fait le choix de l'implantation en greenfield, en France, la Société Générale est la seule à avoir opté pour cette stratégie. Ce n'est pas faute d'avoir essayé de prendre le contrôle de la Guangdong Development Bank [2]. Après 18 mois d'une bataille féroce, le géant Citi avait finalement remporté la mise.

Depuis, la Société Générale n'a plus cherché à entrer au capital d'une banque domestique. Anne Marion-Bouchacourt, responsable pays pour la Chine, justifie ce choix par les spécificités du marché chinois : « La Chine est un énorme pays doté d'entreprises très sophistiquées, avec des marchés financiers encore en devenir. La façon dont vous vous organisez pour les servir n'est donc pas du tout la même ; vous n'êtes ni dans le cas de Londres ou New York, ni dans le cas de pays moins avancés. Votre organisation se doit d'être spécifique, ce qui est difficile lorsque vous possédez 20 % du capital d'une banque chinoise : vous êtes un partenaire qui amène son expertise, mais vous ne prenez pas les décisions. » À la multiplicité des implantations, la Société Générale oppose un ciblage stratégique, citant en exemple la dernière agence en date, sur les sept que compte la banque, à Harbin, dans le Nord de la Chine, près de la frontière russe [3]: « Nos clients chinois peuvent y ouvrir des comptes en rouble, faire du forex rouble/renmibi. » Présente en Russie, mais également dans 18 pays africains, la Société Générale espère tirer parti de son réseau pour conquérir de nouveaux clients corporate : « Notre ambition est la suivante : être la banque partenaire pour la moitié des plus grandes entreprises chinoises ».

BNP Paribas, qui a remporté la mise dans l'entrée au capital de Bank of Nanjing [4], mise sur ce partenariat pour développer son activité de détail. Elle détient à ce jour 16,2 % du capital et se déclare prête à augmenter sa participation dès que l'opportunité se présentera.

La persévérance des banques françaises tranche avec le mouvement de désengagement initié par d'autres dès 2009. Goldman Sachs, HSBC, RBS, pour ne citer qu'elles, ont cédé les participations qu'elles détenaient dans de grandes banques chinoises, contraintes de trouver des fonds propres supplémentaires pour faire face à la crise financière.

Crédit : en plein boom

La dette des ménages est à un niveau encore très modeste : à 15 milliards de RMB (environ 2,5 milliards de dollars), elle représente environ un tiers du PIB de la Chine. Mais le diable se cache dans les détails : elle a triplé en 5 ans, ce qui dénote un recours croissant au crédit. Les crédits immobiliers représentent encore l'essentiel de la dette des ménages : au premier semestre 2013, ils totalisaient 34 % du stock et 40 % des nouveaux crédits [5]. Mais le niveau élevé du ratio crédit/dépôts, 75 %, rend difficile le développement de l'activité de crédit des sociétés étrangères en dehors d'une joint-venture.

De même, le nombre de cartes de crédit en circulation a explosé, leur nombre s'élevant, fin 2012, à 318 millions, selon la PBoC [6]. À titre de comparaison, les États-Unis en comptent près d'1 milliard… Mastercard prévoit que les achats réglés par carte de crédit doubleront d'ici 2025 et que la Chine deviendra le premier émetteur de cartes, devant les États-Unis. Là aussi, le marché s'ouvre progressivement, réservant – peut-être – de belles opportunités de croissance aux établissements étrangers : en avril 2013, Citi a reçu l'autorisation de distribuer une carte sous sa marque propre, une première.

Automobile : relever le défi de la croissance

Porté par l'émergence de la classe moyenne, le marché automobile chinois connaît une belle croissance. En 2013, il est devenu le 1er marché du monde : « Le parc a dépassé les 100 millions de véhicules ; les ventes annuelles sont de 20 millions ; dans des pays comme la France, on oscille entre 1,5 million et 2 millions de véhicules. D'ici 2020, le parc automobile pourrait atteindre les 200 millions d'unités », estime François-Valéry Lecomte, directeur financier régional pour l'Asie chez Axa. Ceci explique que les banques françaises, ainsi qu'Axa, aient pris des positions sur ce secteur. Les entités de leasing de la Société Générale et BNP Paribas y sont présentes [7]. En outre, BNP Paribas Personal Finance a créé en décembre 2013 une joint-venture 20/80 avec Geely Automobile Holding Ltd, un constructeur automobile local. Arval s'est également rapproché de Bank of Nanjing, pour bénéficier de son réseau d'agences. Il s'agit de prendre rapidement position sur un marché en devenir et tiré par une croissance à deux chiffres : « Seulement 10 % des ventes sont financés par des AFC (Auto Finance Corporate), alors que le crédit automobile représente en France 75 % des ventes », explique Laurent Couraudon. En effet, le crédit automobile est le produit qui a connu la plus forte progression en 2013.

Assurances : un marché émergent

Un autre marché émergent en Chine est celui de l'assurance vie et non-vie, avec un taux de pénétration [8], respectivement, de 2,06 et 0,98 % (chiffres 2011, primes exprimées en % du PIB).

Selon une étude parue en 2013, le décollage timide de l'assurance vie est lié à une relative obsolescence du schéma de distribution et à un mauvais positionnement des produits [9]. Malgré des fortunes diverses, le réseau bancaire représente le principal canal de distribution en Chine : il concentrait 56 % des nouvelles primes collectées en 2012 [10]. Avec le partenariat signé avec ICBC, l'ambition d'Axa est de devenir l'un des principaux assureurs sur le marché chinois. La banque n'a pas moins de 18 000 agences sur l'ensemble du territoire. Sur le premier trimestre 2013, ICBC-AXA Life Insurance Co. s'est classée 12e en termes de primes collectées [11] (elle n'était que 38e en 2012). Elle est le premier assureur étranger du pays, devant AIA [12].

Les perspectives de développement de l'assurance vie sont bonnes, si l'on considère la seule structure démographique de la population chinoise : en 2010, 12 % des Chinois étaient âgés de plus de 60 ans. En 2050, ils représenteront plus du quart de la population, ce qui fera de la Chine le pays le plus âgé au monde, devant le Japon. Le développement de la classe moyenne et son urbanisation sont également un facteur de croissance. Enfin, conséquence de la faiblesse du système social, la Chine est aujourd'hui l'un des pays où le taux d'épargne est le plus élevé : près de 52% du PNB en 2012 [13].

Lors du dernier plénum, le gouvernement chinois a fait part de sa volonté de développer un système social et de retraite plus performant. Selon François-Valéry Lecomte, « il y aura beaucoup d'opportunités pour les acteurs privés de l'assurance, tant sur les retraites que sur la santé, car le gouvernement désire que le secteur privé participe activement à ces secteurs d’activité ». Les professionnels tablent sur des réformes encore en devenir : un régime fiscal accommodant, de nouvelles règles pour les marchés de capitaux, qui viendraient favoriser encore davantage l'essor de l'assurance vie.

Le marché de l'assurance non-vie est dominé par trois acteurs, tous chinois, qui concentrent 66 % du marché. 75 % des primes sont collectées via des produits d'assurance automobile [14]. Rien d'étonnant, donc, à ce qu'AXA concentre ses efforts sur ce marché, avec la signature d'un partenariat avec Tian Ping, un constructeur automobile. La part de marché de celui-ci – 0,9% – est encore symbolique, mais Axa table sur le développement futur des assurances directes pour faire croître celle-ci.

Le marché chinois est gigantesque, complexe, et encore extrêmement fermé à la concurrence étrangère. En annonçant une réforme en profondeur du système financier, appelée à être testée dans plusieurs zones pilotes, les autorités chinoises cherchent, semble-t-il, à susciter de nouveaux investissements de la part des banques étrangères. « L'urgence n'est plus de protéger ce secteur, mais au contraire de l'ouvrir à plus de concurrence, pour continuer à le moderniser, et l'inciter à mieux s'adapter à l'évolution de l'économie chinoise », analyse Laurent Couraudon. Bien que le cadre de ce changement de paradigme tarde un peu à se mettre en place, les établissements français font montre, dans leur ensemble, de beaucoup de patience et d'optimisme.

[1] « Pragmatisme dans la globalisation », Revue Banque n° 688, février 2007, pp. 26-28.

[2] Aujourd'hui connue sous le nom de China Guangfa Bank, elle toujours détenue à 20 % par Citi.

[3] Depuis le rachat des parts de VTB en octobre 2013, la Société Générale possède en effet 92,4 % de Rosbank, qui, avec un réseau de 700 agences et 1 200 points de vente, constitue la 5e banque russe et le premier groupe bancaire russe à capitaux privés.

[4] La Bank of Nanjing compte 92 agences et emploie 1 500 personnes. Elle est située dans la province de Jiangsu, à 300 km au nord-ouest de Shanghai.

[5] Source : Peterson Institute for international Economics, « China's Credit Boom : New Risks Require New Reforms », octobre 2013.

[6] People's Bank of China, la banque centrale chinoise.

[7] ALD Automotive et SGEF pour la Société Générale, Arval pour BNP Paribas.

[8] Source : Global Financial Development Data, Banque Mondiale.

[9] Growth under Uncertainty – Trends, Issues and Outlook of China's Life Insurance Industry, McKinsey, 2013.

[10] Source : China Insurance Yearbook, CIRC.

[11] Source : China Insurance Regulatory Commission (CIRC).

[12] AIA Group, ancienne filiale du groupe américain AIG, a pris son indépendance en 2009. Basée à Hong Kong, il s'agit du plus grand groupe d'assurances en Asie.

[13] Source : Banque Mondiale.

[14] Source : CIRC Non-Life Insurance Company Primary Insurance Premium Income 2012, janvier 2013.

L'auteur

Pour en savoir plus

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