La banque de détail en France est confrontée depuis quelques années à des changements de plus en plus prégnants qui la placent aujourd'hui à un véritable tournant de son histoire. Dans l’obligation d’évoluer, voire de se réinventer, elle a commencé sa mutation. Depuis 2012, les revenus de la banque de détail baissent et certaines recettes ne cessent de diminuer (commissions, marges d’intérêt…). La réglementation de plus en plus serrée impacte aussi la structure des revenus (Bâle III…). Parallèlement, le comportement des clients évolue à grande vitesse, du fait notamment de la révolution technologique en cours : ils se rendent moins en agence et utilisent la banque digitale en ligne, via smartphones et tablettes. Ils deviennent des consom’acteurs informés, se montrent exigeants, voire méfiants.
La technologie impacte les comportements, invite la distribution à se réinventer, l’offre digitale et multicanale à s’adapter continuellement. 2013 fut marquée par la multiplication des réponses apportées par les banques. La crise économique se fait également sentir pour l’activité de banque de détail. Ainsi, un « tabou » est tombé et les banques ont commencé à fermer des agences. Le Crédit Agricole Ile-de-France a annoncé fin 2013 son intention de supprimer une cinquantaine d'agences en deux ans, Société Générale a déjà fermé une trentaine d’agences en 2013 et imagine pour l’avenir la création de « Pôles d’experts », avec conseillers spécialisés. Toutes les banques réfléchissent à diversifier les formats d’agences, avec en particulier un format boutique proposant à la fois technologies embarquées, espaces conviviaux et conseillers spécialisés offrant des services à forte valeur ajoutée. La Caisse d’Épargne Rhône Alpes a ouvert en octobre 2013, à Lyon, son « Agence nouvelle génération » riche en nouvelles technologies (bornes tactiles, tablettes…). Les banques s’appuient cependant aussi sur la proximité en agences pour faire vivre la relation-client. Après les ateliers « Parlons vrai » de BNP Paribas, Société Générale a tenu à l’automne 2013 210 « Cafés 2.0 » dans 21 agences, pour faire de la pédagogie sur le numérique.
Les banques ont poursuivi en 2013 leur stratégie d’élargissement à des offres de produits extra-bancaires, pour développer de nouvelles sources de revenus et chercher à alimenter une relation-client au quotidien. C'est dans cet esprit que le Crédit Mutuel, pionnier de l’offre de téléphonie, s’est lancé dans la vente de voitures…
La banque à distance continue à gagner du terrain. BNP Paribas, déjà présente 100 % online avec la Net Agence (22 000 clients à mi-2013), a lancé en juin 2013 Hello Bank, une banque digitale complète (à échelle européenne) qui propose une relation bancaire exclusive et vise 500 000 clients en France. La Banque Postale chez soi, service 100 % en ligne lancé en octobre 2012, vise également le même nombre de clients. Axa Banque a lancé Soon, banque digitale présente sur smartphones et réseaux sociaux, qui propose un compte 100 % mobile avec un compte Paypal rattaché et la possibilité de payer sans contact.
Les banques peaufinent aussi leurs applications mobiles, utiles dans la course aux nouveaux moyens de paiement. Société Générale a ainsi doté en 2013 son « appli » d’une fonctionnalité de transfert d’argent par SMS de personne à personne et de l’accès au nouveau wallet Paylib.
ILS L'ONT DIT
Une (r)évolution impulsée par l’évolution des clients
« La banque de détail française est à un tournant majeur de son histoire, compte tenu des tendances de fond qui se dessinent depuis quelques années et qui ne font que s’accentuer. Pourtant les dirigeants des banques hésitent à en tirer toutes les conséquences, par peur de l’inconnu, des réactions de leurs salariés, de l’opinion publique ou des Pouvoirs publics, ou parce qu’ils pensent que ces mouvements sont peut-être réversibles.
Tout d’abord, les comportements et les habitudes des clients bancaires ont changé : ils sont devenus des consommateurs exigeants, informés et n’hésitent plus à contester les frais ou les décisions de leur banque. Ainsi, ils acceptent difficilement de payer pour la gestion de leur compte-courant. C’est dans l’air du temps, d’autant plus que les banques en ligne affichent leur gratuité en la matière… En même temps, ils sont très circonspects quand leur conseiller souhaite les rencontrer : ils imaginent que ce dernier ne cherche qu’à leur vendre des produits et services. […]
Enfin, pour le grand public, dans une large majorité, la bonne banque doit devenir low cost. Les premiers établissements (et pas uniquement ceux en ligne) qui prendront ce tournant auront un avantage compétitif sur les autres qui ne pourront que suivre le mouvement. »
Jean-Louis Dalbera, docteur en droit, cadre bancaire et formateur, Revue Banque n° 762, juillet-août 2013, pp. 68-70.
La fermeture d’agences bancaires a débuté
« La France, 2e pays d’Europe en termes de densité (38 000 unités, 600 agences par million d’habitants, contre 450 dans l’UE), a connu une baisse plus mesurée (-2,8 % sur la
Le consensus ayant prévalu dans les années 2000, à savoir que l’ouverture d’agences est vectrice de conquête clients, n’est plus. Ces fermetures ne sont que la conséquence logique d’une diminution régulière et conséquente de la fréquentation (divisée par 3 entre 2007 et
Charles Plessis, Senior Manager, Investance, Revue Banque n° 766, décembre 2013, pp. 95-96.
Le digital impose des stratégies basées sur la simplicité
« La recherche de la simplicité est une tendance qui se développe avec les banques en ligne faisant naître une nouvelle gamme de produits, appelée easy. […] Cependant, les axes d’amélioration pour rendre les banques véritablement easy restent nombreux, notamment par rapport à la complexité de l’acte de souscription. […] Entre contraintes réglementaires et volonté d’afficher une réelle expertise financière, le chemin de la simplification est toujours difficile à suivre pour les banques. […] Les banques en ligne, quel que soit le modèle retenu, rencontrent un succès grandissant auprès d’un public de moins en moins réticent au pari du digital. Entre diversification de leur gamme de produits et développement de leur base de clientèle, les banques en ligne ont des leviers colossaux de développement. Par ailleurs, dans un contexte de baisse de la rentabilité des réseaux, les investissements des banques dans leurs stratégies Internet ne devraient pas se réduire à court terme. »
Anatole de la Brosse, directeur, Sia Partners, Revue Banque n° 763, septembre 2013, pp. 31-33.
L’élargissement aux offres extra-bancaires s’accentue
« Commercialisation de téléphones et forfaits dans les réseaux BNP Paribas et La Banque Postale, recherche d’un partenaire en télésurveillance pour La Banque Postale… Les banques rivalisent d’ingéniosité pour se développer sur les marchés extra-bancaires. Acteur le plus offensif en matière de diversification extra-financière, le Crédit Mutuel a lui décidé de se lancer cette année dans la vente de voitures, via sa filiale CM-CIC Bail ; la recherche de nouveaux relais de croissance figure parmi ses priorités stratégiques en banque de détail. […]
Aujourd’hui, les assurances dommages et la prévoyance sont clairement au cœur des offensives bancaires. Les récents discours stratégiques ne disent d’ailleurs pas autre chose. Dans le cadre de son plan stratégique Ambition SG 2015, la Société Générale a affirmé sa volonté d’accélérer son développement sur ces deux segments, pour en tripler l’activité par rapport à 2009. Les Banques Populaires entendent, elles, doubler leur production en assurance non-vie à l’horizon 2015.
Les établissements bancaires n’entendent pas en rester là. Depuis plusieurs années déjà, ils intensifient leur déploiement sur des activités non bancaires. Sauf que les marchés de niche aujourd’hui les plus convoités ne sont pas ceux d’hier : avec les innovations autour des paiements (portefeuilles électroniques, technologie NFC) et la montée en puissance du mobile banking, la téléphonie mobile est désormais l’un des nouveaux terrains privilégiés par les banques. »
Sabine Grafe, directrice d’étude, Xerfi Precepta, Revue Banque n° 763, septembre 2013, p. 24.
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